La dura tarea del jefe de ventas de Boeing

En enero, cuando unas baterías quemadas en dos aviones Dreamliner 787 obligaron a mantener en tierra todas las aeronaves de ese modelo en el mundo, el jefe de ventas de Boeing Co., John Wojick, voló a Tokio para intentar tranquilizar a dos de sus clientes más leales.

El lunes, se enteró de que los esfuerzos de Boeing para retenerlos no fueron suficientes. Japan Airlines Co. (JAL) anunció su primer pedido al fabricante rival Airbus, un acuerdo por al menos 31 aviones A350 de cuerpo ancho valorado en hasta US$9.500 millones.

El pedido es un revés para los esfuerzos de Wojick de defender el terreno de Boeing frente a Airbus y construir una cultura de ventas más enérgica y centrada en el cliente, algo que puso en marcha cuando asumió su rol actual hace poco más de un año. El ejecutivo de 56 años está bajo mucha presión para evitar perder el segundo de sus clientes japoneses clave, All Nippon Holdings Inc., que estaría cerca de tomar una decisión sobre una compra importante.

Wojick, un ex esquiador competitivo con experiencia en recuperar ventas, pasó el año tratando de recobrar la confianza de los clientes de Boeing, algunos de los cuales ya tenían dudas sobre el Dreamliner tras años de retrasos y fallas de producción.

Para evitar el avance de Airbus, está promocionando tres aviones cuyo consumo económico de combustible los vuelve vitales para el futuro de Boeing: el 737 Max de cuerpo angosto, una versión más ancha del Dreamliner, y el 777X de doble pasillo, la aeronave que la empresa prepara para competir con el modelo A350 que compró JAL.

"Nuestro fracaso con el 787 llevó a algunos a querer comprender por qué creemos que el 737 Max y el 777X serán distintos", indicó Wojick en una entrevista poco habitual este año.

A través de un vocero, Wojick prefirió no hacer comentarios sobre el pedido de JAL a Airbus. Boeing indicó que estaba "desilusionado con la elección".

Los aviones están entre los bienes más difíciles de vender. Concretar pedidos de miles de millones de dólares de grandes aviones de pasajeros puede llevar años. El proceso requiere paciencia y un profundo conocimiento de las necesidades estratégicas de la aerolínea. Y depende de ciclos de desarrollo del producto que pueden durar hasta una década.

Las estrategias de Wojick, según clientes de Boeing y ejecutivos de la industria, incluyen ofrecer mayores descuentos para sus aviones y una mayor flexibilidad en los tiempos de entrega. Dentro de Boeing, también ha sido un promotor de las necesidades de los clientes que, sostiene, la empresa no siempre comprendió de forma adecuada.

Wojick "hace las preguntas indicadas para comprender las métricas de una decisión (de compra de aviones)", afirma Nico Buchholz, vicepresidente ejecutivo de Deutsche Lufthansa AG. El mes pasado, tras deliberar durante años, la aerolínea alemana le otorgó a Boeing la mayor parte de un pedido de US$19.000 millones que incluyó 34 aviones 777X. Lufthansa le encargó 25 aviones a Airbus, una unidad de European Aeronautic Defence & Space.

Quedarse con el pedido de Lufthansa fue el primer ataque de Boeing contra Airbus. La industria prevé que aproveche la feria de la industria en Dubai el próximo mes para lanzar oficialmente el 777X y conseguir más pedidos.

Pero la prueba real para Wojick será cuál fabricante de aviones "tenga la posición más sólida en el mercado de cuerpo ancho dentro de cinco años", afirma Howard Rubel, analista aeroespacial y director gerente de investigación de valores de Jefferies LLC.

Wojick, que trabaja en Boeing desde los años 80, tuvo su primer golpe maestro en 1996, cuando le ganó a McDonnell Douglas, que luego se fusionó con Boeing, y a Airbus, entonces de tamaño mucho menor al actual, para reemplazar la anticuada flota de Continental Airlines.

En medio de tres años y medio de retrasos para producir el Dreamliner, ejecutivos de Boeing debatieron cómo compensar a los clientes. Wojick, entonces jefe de ventas de Asia-Pacífico, sostuvo que Boeing debía hacer más por sus clientes, incluidos JAL y ANA, los primeros compradores del avión.

Boeing no ha revelado cómo compensó a los clientes del Dreamliner por los retrasos. Funcionarios de la industria sostienen que hubo pagos en efectivo y fuertes descuentos para otros aviones.

En julio de 2011, AMR Corp., casa matriz de American Airlines, tomó a Boeing desprevenido cuando dividió pedidos de 460 aviones nuevos entre el fabricante y Airbus. Se trató del mayor pedido de aeronaves de la historia y significó un triunfo para Airbus.

Un mes después, Boeing reemplazó a su jefe de ventas, Marlin Dailey, con Ray Conner, quien trasladó a Wojick desde Asia para dirigir las ventas para EE.UU. y Canadá. El mes siguiente, Wojick consiguió un pedido de United Continental Holdings Inc. de 150 aviones valorados en US$14.700 millones a precio de catálogo. Wojick fue nombrado jefe de ventas global.

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