La duda existencial de RIM: ¿empresa o usuario?

Mientras los ejecutivos de Research In Motion Ltd., el fabricante de los BlackBerry, se aprestaban este año al lanzamiento de su primera tableta, el PlayBook, la gran pregunta en el aire era: ¿a quién iba dirigido el aparato?

Algunos ejecutivos, como Mike Lazaridis, el visionario técnico y copresidente ejecutivo de RIM, consideraban a PlayBook como una extensión de BlackBerry, durante mucho tiempo el teléfono inteligente predilecto de las empresas y los hombres de negocios. Otros buscaban que la tableta se enfocara en los consumidores comunes, personas deseosas de juegos, música y películas, según personas allegadas a la compañía.

"Se está librando una guerra en torno al mensaje de marketing.

Incluso quienes están en la cúpula no se ponen de acuerdo", dijo entonces un ejecutivo cercano a RIM.

Ahora, el PlayBook, que salió a la venta en abril en Estados Unidos, amenaza con convertirse en uno de los mayores fracasos de RIM, en momentos en que la compañía es sacudida por una serie de advertencias de menores ganancias, retrasos en el lanzamiento de productos, un descenso en los envíos de BlackBerrys y la caída de su acción.

Las contradicciones de marketing ilustran uno de los mayores problemas que encara RIM: en medio de un mercado de teléfonos inteligentes que ha pasado a depender cada vez más del consumidor minorista, a sus ejecutivos no les ha sido fácil apartar a la compañía de su intenso foco corporativo.

Durante años, Lazaridis se resistió a la tendencia del consumidor que se apoderaba del mercado de teléfonos inteligentes, según fuentes cercanas. Los intentos de Lazaridis y su copresidente ejecutivo, Jim Balsillie, por ponerse al día tampoco fructificaron.

La incursión de RIM en un nuevo mercado, las computadoras tipo tableta, ha sido decepcionante.

Apenas envió 200.000 PlayBooks en los tres meses que concluyeron en agosto, menos de la mitad de los despachos del trimestre anterior y una pequeña fracción de los 9,3 millones de iPads que Apple Inc. mandó en el segundo trimestre.

Las tiendas minoristas en EE.UU. ya empezaron a reducir el precio del PlayBook. Office Depot y Staples lo recortaron a US$399 y agregaron tarjetas de regalo por US$100 además del descuento; en tanto Best Buy vendía la tableta a US$299.

Mientras tanto, se intensifica la competencia. La tableta Kindle Fire, de Amazon, llegará al mercado estadounidense en noviembre, y cuenta con el respaldo de la gran base de clientes de la compañía y una amplia oferta de contenido digital.

RIM calificó el jueves como "pura ficción" un informe de un analista que creía que la compañía había interrumpido la producción del PlayBook. La empresa informó que "sigue muy comprometida con el mercado de la tableta".

La cuota de RIM del mercado estadounidense de teléfonos inteligentes, ordenado por sistema operativo, cayó a 11,6% a fines de junio, según la firma de investigación IDC. Eso la coloca en el tercer lugar detrás de teléfonos con el sistema operativo Android, de Google Inc., y el iPhone, de Apple. Cinco años atrás, RIM tenía 48% del mercado de EE.UU.

A comienzos de este mes, RIM sacudió a los inversionistas con las noticias de que los envíos de BlackBerrys disminuyeron en su último trimestre frente al mismo lapso del año anterior, algo que no había ocurrido en casi una década.

La compañía eliminó 2.000 empleos en el tercer trimestre, casi 11% de su fuerza laboral.

Sus ejecutivos señalan que un puñado de nuevos modelos de BlackBerry lanzados en el tercer trimestre estabilizarán las ventas hasta el año próximo, cuando planea presentar un "súper teléfono" de última generación, con un sistema operativo más poderoso. RIM ha indicado que una actualización grande de software para el PlayBook, prevista para octubre, aumentará las ventas de la tableta.

RIM es rentable y sus BlackBerry siguen siendo muy populares en muchos países, desde el Reino Unido hasta Indonesia. Sus finanzas son sólidas, no tiene deuda y cuenta con una reconfortante reserva de efectivo. Lazaridis ha señalado que RIM está, por fin, lanzando BlackBerrys que pueden competir con rivales en "la carrera armamentista de funciones y desempeño".

Numerosos analistas dicen que el PlayBook podría poner en aprietos al iPad una vez que tenga suficientes aplicaciones y servicios.

La compañía, por su parte, asegura que ya hizo la transición hacia una empresa más orientada al consumidor y la usó para expandirse internacionalmente. Una portavoz de RIM manifestó en un correo electrónico que la compañía concibe la estrategia como dirigida a "una ‘combinación’" de necesidades de la "empresa y del consumidor".

RIM ha sido "capaz de ofrecer productos con las funciones correctas y precios adecuados para nuestros socios globales de telefonía y distribución", añadió la vocera, quien resaltó la popularidad del BlackBerry Messenger, un sistema de mensajes que se ha vuelto un gran éxito internacional.

Patrick Spence, jefe de ventas globales y marketing regional de RIM, asegura que PlayBook está dirigida tanto a los consumidores como a los usuarios de negocios que quieren realzar las capacidades de un teléfono inteligente BlackBerry. "El verdadero blanco —y podríamos haber tenido más claridad en torno a eso— eran los 70 millones de usuarios existentes de BlackBerry", observó.

Spence dijo que el futuro de RIM es brillante si cumple su migración al nuevo sistema operativo, llamado QNX, para el próximo año. La medida está "sentando las bases para la próxima década de la experiencia de BlackBerry", dijo.

A algunos analistas les preocupa que a RIM se le esté acabando el tiempo y sostienen que debido a la pérdida de tanta participación de mercado, no está claro si incluso un QNX BlackBerry exitoso será suficiente para revertir la trayectoria.

Lazaridis abandonó la universidad a comienzos de los 80 para fundar RIM con un préstamo de US$15.000 de sus padres. Él y un amigo montaron su negocio en una oficina en un centro comercial de Waterloo, en la provincia canadiense de Ontario. Su primer producto fue un aparato que enviaba textos inalámbricamente a señales electrónicas.

Ocho años después, Lazaridis contrató a Balsillie, un enérgico egresado del MBA de Harvard, apasionado del hockey, quien había tratado de comprar la compañía como parte de un equipo de adquisiciones apalancadas. RIM introdujo su primer BlackBerry en 1999, el mismo año en que comenzó a cotizar en el Nasdaq.

Las ventas despegaron a medida que las empresas empezaron a utilizar el correo electrónico móvil, y cinco años después RIM tenía más de 3.000 empleados.

A medida que crecía hasta llegar a dominar el mercado de teléfonos inteligentes, RIM resistió las exhortaciones iniciales de compañías de telefonía móvil para que incorporara funciones más afines al consumidor, como cámaras, según un ex ejecutivo y fuentes cercanas.

Un ex ejecutivo de RIM dice que Lazaridis no quería competir en el descarnado mercado de teléfonos para el consumidor, donde los márgenes suelen ser mucho menores que en el mercado empresarial. También se oponía a las cámaras y reproductores musicales, dicen personas allegadas a RIM, porque no creía que serían usados por los organismos gubernamentales y militares que estaban entre los mayores clientes de RIM.

La empresa hizo su primera incursión en el mercado de consumo general con el Pearl, un modelo equipado con cámara y reproductor de MP3, en 2006. Apple lanzó el iPhone al año siguiente, y Google poco después presentó su sistema operativo Android.

De acuerdo con los críticos, en un punto de inflexión en el mercado de teléfonos inteligentes, los líderes de RIM estaban siendo distraídos por asuntos legales y también por sus actividades ajenas a la empresa. Lazaridis estaba involucrado en un centro de física teórica que fundó en Waterloo, y Balsillie hizo una serie de ofertas infructuosas por un equipo profesional de hockey.

RIM dice que los copresidentes ejecutivos no se distrajeron. "Mike y Jim siempre han estado, y siguen estándolo, total y apasionadamente comprometidos con el negocio de RIM", dijo la compañía.

Phred Dvorak, Spencer E. Ante y Suzzane Vranica

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