La doble misión de P&G: recuperar el terreno perdido y conquistar mercados emergentes

Cuando era paracaidista del ejército estadounidense, Robert McDonald se preparó para combatir enemigos en selvas, desiertos y en el Ártico. Ahora, en su segundo año como presidente ejecutivo de Procter & Gamble Co., el ex militar está lanzando un ataque en dos frentes en un campo de batalla muy distinto: la industria mundial de productos de consumo.

Su doble misión es recuperar el terreno perdido, a medida que los frugales consumidores de Estados Unidos y Europa optan por alternativas más ba¬ratas a los productos de P&G, y abrirse camino en países emergentes dominados por rivales como Unilever PLC y Colgate-Palmolive Co.

Mientras recorre los pasillos de un supermercado en Brasil, McDonald divisa un detergente en polvo de Unilever y describe su contraataque. "Todos los mercados del mundo se pasan a líquido. Es cuestión de tiempo", señala.

Hasta hace poco, dominar el mundo no era una de las prioridades de P&G. Durante generaciones, la compañía se concentró en aumentar las ventas en los mercados desarrollados, como EE.UU. y Europa, lanzando nuevas versiones de productos tradicionales como los champús Pantene, los pañales Pampers y la pasta de dientes Crest.

Pero la prolongada recesión y la tímida recuperación en esas economías han minado esta estrategia. El año pasado, casi dos terceras partes de los consumidores prefirieron versiones más baratas de al menos un producto, alimento o bebida básica para el hogar, según una encuesta de Sanford Bernstein.

El cambio en las condiciones del mercado ha obligado a P&G a rebajar precios y apuntalar su presencia en territorios como Brasil, India y partes de África, donde está rezagada.

La presión sobre McDonald crece. Justo cuando el ejecutivo de 57 años asumió las riendas a mediados del año pasado, la mayor compañía mundial de productos para el hogar y el cuidado personal divulgó la primera caída anual de sus ventas desde 2001, un declive de 3% a US$76.700 millones.

A principios de mes, P&G reportó los resultados del primer año fiscal bajo la batuta de McDonald. Si bien la firma alcanzó su objetivo de recuperar cuota de mercado (por primera vez en 11 trimestres, P&G incrementó o mantuvo su participación en todas las regiones del mundo), el logro tuvo un precio alto. Los productos más baratos y los mayores costos publicitarios se llevaron una tajada significativa de las ganancias, que descendieron 12% a US$2.190 millones en el trimestre que cerró el 30 de junio.

Entre las marcas principales donde P&G ha estado descontando precios, la batalla de las pilas es particularmente intensa. Según estimaciones de Sanford Bernstein, P&G recortó los precios de sus pilas Duracell 14% en las cuatro semanas finalizadas el 10 de julio y está recuperando participación de mercado.

McDonald, en todo caso, descarta que haya una guerra de precios: "Básicamente ha sido una reducción de precio promedio de 10% en alrededor de 10% del negocio", afirma.

Sus competidores no están de acuerdo y aseguran que las tácticas de P&G perjudican a todo el mercado. "El hecho de que no haya ningún mo¬vimiento de precios en la categoría se debe realmente a la intensificación de la competencia, que se encuentra en niveles extremadamente altos", dijo Paul Polman, presidente ejecutivo de Unilever, durante una conferencia telefónica en abril.

Los analistas también tienen sus dudas. "Bob [McDonald] no es estúpido, así que tiene que haber algo que se me esté escapando", indica Bill Chappel, de SunTrust Robinson Humphrey. "Si P&G recorta sus precios y los demás la siguen, ¿cómo mantener los márgenes de ganancias?".

En al menos un aspecto, las medidas de P&G parecen estar rindiendo fruto. En los últimos meses, la compañía ha ganado participación de mercado en EE.UU. en ocho de sus 13 categorías de productos, según Bill Pecoriello, presidente de la firma de investigación de mercado Consumer Edge Research LLC.

Objetivo: Brasil

McDonald afirma que la cuota de mercado de P&G se está expandiendo en cerca de 60% de sus negocios, frente a la tasa de 20% de hace un año, y lo atribuye a los nuevos productos y a la mejora de la eficacia operativa. Pero también a su segundo frente de batalla: los mercados emergentes.

Durante décadas, P&G optó por centrarse en EE.UU. y Europa y se rindió de entrada ante sus competidores en las economías en desarrollo. Apenas se aventuró a incursionar cautelosamente en mercados como China y Europa del Este. Países como Brasil e India llevaban tanto tiempo bajo el dominio de sus rivales que algunos analistas los apodaron como las "ciudades amuralladas", debido a las pocas probabilidades de que otra empresa triunfara.

McDonald, experto en tácticas militares, ni se inmuta. "No importa cuánta gente haya en el campo de batalla", insiste. "Si cuenta con más fuerzas en el punto de ataque, entonces tiene posibilidades de vencer".

Brasil, un país que concede una gran importancia a la belleza, es uno de los principales objetivos de McDonald. Los brasileños se duchan más, usan más acondicionador y se cepillan los dientes con mayor frecuencia que ninguna otra población del mundo, según estudios de P&G. El mercado, sin embargo, es dominado por Unilever y Colgate. P&G estima que los brasileños gastan apenas US$6 per cápita al año en sus productos, frente a los US$110 de los estadounidenses.

Este año, McDonald planea una ofensiva fulminante en Brasil incursionando simultáneamente en varias categorías. El esfuerzo combinado le permitirá lanzar campañas publicitarias conjuntas y hacer presentaciones en las tiendas de nuevos productos como la pasta de dientes Oral-B y la crema hidratante Olay. La estrategia refleja un cambio de cultura en P&G, donde las marcas tradicionalmente gestionaban sus propios mini imperios independientes, con autonomía para tomar decisiones sobre expansión y marketing.

Los empleados de P&G estudian mapas que reflejan tendencias demográficas de Brasil y muestran tiendas que todavía no venden los productos de la empresa. En la actualidad, unos 125 millones de brasileños usan productos de P&G. McDonald quiere llegar a 170 millones para 2025. Dado que la población total de Brasil es de unos 190 millones de habitantes, el margen de error es bajo.

En una visita en marzo a un gigantesco local de Carrefour en São Paulo, McDonald estudió el frente de batalla. Un stand promocional de P&G, repleto de productos como papas fritas Pringles, pañales Pampers y champú Pantene, ofrecía la oportunidad de ganar una visita al estudio de Gran Hermano, un popular reality show en Brasil. Para participar en el concurso, los consumidores tenían que comprar tres productos de P&G.

Dirigiéndose a la zona de productos de afeitado, seguido por un equipo de directivos de P&G Brasil, McDonald examinó los puestos de "barbería" re¬cién instalados.

Con la esperanza de convencer a los brasileños a usar más crema de afeitar, P&G instaló quioscos para mostrar la forma correcta de preparar la piel e hidratarla posteriormente. "Cuando los hombres se cortan, suelen culpar a las cuchillas, cuando en verdad es porque no se han preparado correctamente", dice MCDonald.

En el pasillo de la nueva pasta de dientes Oral-B, McDonald comentó: "Me gusta todo este azul. Normalmente veo rojo en Latinoamérica", haciendo alusión al color clásico de su rival Colgate, que el año pasado controlaba 67% del mercado brasileño de pasta de dientes, según la firma Euromonitor International Inc.

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