La cordobesa grido quiere llevar su guerra del helado a toda la región

Córdoba.- Una heladería artesanal y familiar fue el principio, hace 15 años. Hoy son 1400 locales distribuidos en todo el país y un plan de expansión regional, que ya se inició con la apertura de las primeras franquicias en Chile, Uruguay y Paraguay. La cordobesa Grido es la primera fabricante en la Argentina y la quinta en el mundo de venta de helados a través de cadenas en un ranking que lidera Häagen-Dazs. Después de copar el mercado argentino -con una presencia en todas las provincias-, su próximo paso es la conquista del mercado sudamericano.

Sebastián Santiago, titular de Helacor, describe a LA NACION que el "secreto" es acompañar el crecimiento con inversión. Este año sumarán a su planta una cámara de frío robotizada para seguir agregando eficiencia al manejo de los productos, e incorporarán a las pizzas congeladas que ya venden, nuevas líneas dealimentos.

El abuelo de Sebastián inició el negocio familiar, era distribuidor de helados; le siguió su padre y ahora son los hijos los que continúan la tradición. "Pasamos de heladeros artesanales a una industria, pero manteniendo el concepto -dice-. De entrada la idea fue desarrollarnos en los barrios, con un producto accesible y de buena calidad que era lo que no había en el mercado en 2000, cuando comenzamos."

El presidente de Grido insiste que la Argentina siempre tuvo buena calidad de helados, pero a un costo alto: "De entrada, la propuesta fue replicar la estrategia de la heladería familiar, pero con franquicias para que también atendieran los dueños".

En 2010 el consumo de helado per cápita era de tres kilos anuales, hoy es de siete. Santiago asegura que hay espacio y potencial para seguir creciendo; está convencido de que el límite era el precio.

"Al inicio, con una heladería, no teníamos volumen, pero teníamos en claro que ese era el objetivo y el público validó la estrategia. La cantidad, sumada a la tecnología, nos permite reducir costos. Siempre tuvimos una visión de largo plazo, pero nunca pensamos llegar a 1400 bocas; pensábamos en 50 y después en 500. Ahora ya no ponemos techo", confiesa.

La fábrica de 12.000 metros cuadrados cubiertos en el parque industrial Ferreyra, Córdoba, es una de las más modernas de América del Sur; cuenta con maquinaria que permite, por ejemplo, producir 30.000 bombones escoceses o mil tortas por hora. Con la instalación de la cámara de frío robotizada almacenará 10 millones de kilos, solucionando el guardado de la producción. La inversión sólo en este equipo fue de 15 millones de dólares.

La ampliación de la planta responde al objetivo de hacerse fuerte como un jugador regional.

"Chile, en 2006, fue nuestra primera experiencia en comercio exterior y tuvimos altibajos -dice Santiago-. Consumen el doble de helado por persona que los argentinos, pero compran en el súper. Hemos avanzado, tenemos 50 franquicias en buena parte del territorio y trabajamos en el cambio de hábito, incluyendo el que se acostumbren a pedir por delivery. Estamos creciendo bien."

En Uruguay el desarrollo fue más rápido; Grido tiene 65 franquicias; el año pasado la marca entró en Paraguay con 15 franquicias. Ese es el mercado con menor consumo per cápita: "No hay cultura de helados, pero aprovechamos el desarrollo económico".

En todos los nuevos mercados en los que Grido está incursionando, la empresa apuesta a su modelo de precios accesibles como clave de ingreso. Santiago admite que en la coyuntura no tienen definidos nuevos destinos, pero a mediano plazo analizan los mercados de Brasil, Perú y Bolivia.

Hora de diversificarse

Helacor -que también desarrolla la marca Vía Bana, que cerrará el año con presencia en 11 provincias- concentra toda su producción en Córdoba, desde donde distribuye en camiones ultracongelados a todo el país y los limítrofes.

Santiago recuerda con cierto humor la "guerra del helado" que se desató en Rosario cuando desembarcó Grido, hace unos seis años. La Cámara Industrial y Comercial del Helado Artesanal (Cicha) de esa ciudad entendió que los precios más bajos de la marca cordobesa eran una amenaza para el negocio y logró que se aprobara una ordenanza que limita el número de heladerías que se pueden tener con el mismo nombre; ninguna cadena pueda contar con más del 10% de los comercios habilitados dentro del rubro.

"Nos veían como los chinos que llegábamos a conquistar el mercado -ironiza el empresario-. Ya se dieron cuenta de que el consumo creció, se sumaron 100 heladerías en los últimos años; cuando hay más propuestas la demanda está."

Aunque en un comienzo los Santiago pensaron que el negocio sería exclusivamente de helados, hace un año sumaron pizzas congeladas. Con la red desarrollada, resolvieron agregar valor y se decidieron por alimentos congelados porque ya cuentan con las instalaciones y los canales de distribución.

En una alianza con la rosarina Congelados del Sur, incorporaron las pizzas Frizzio, de las que vendieron 4,5 millones de unidades en un año y esperan llegar a 5,6 millones en el corriente.

"Duplicamos la cantidad que todas las marcas vendían en el país, porque también con los precocinados el techo lo pone el precio", ratifica Santiago.

La idea es seguir agregando productos porque "hay oportunidades" y porque la heladería clásica cambió: "Hay que adaptarse; las bocas monoproducto están en decadencia o son de vida muy corta; un ejemplo son las transformaciones de las farmacias y de las estaciones de servicio. Nuestro anclaje seguirá siendo el helado, pero con algo más", explican en la cadena cordobesa.

La apuesta de Grido es seguir desarrollando el consumo en el hogar, con el objetivo de que el helado sea parte de la canasta de alimentos y tenga su lugar en el freezer. Por eso innovan con packs familiares y con toppings que permiten personalizar la propuesta.

Después de la AFIP

Hace cuatro años, los principales ejecutivos de Grido fueron detenidos en el marco de una investigación por supuesta asociación ilícita para la evasión. La AFIP acusó a los directivos de la compañía de una defraudación de más de $ 200 millones. Hoy con el sobreseimiento de la causa en la mano, Sebastián Santiago afirma que se trata de un tema superado que no detuvo el crecimiento de su compañía. "Fue un verdadero tsunami, pero no nos afectó como marca", asegura el empresario cordobés.

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