Internet + celulares + TV. La fiebre low cost llega a los packs "todo en uno" en España

Los paquetes convergentes o todo en uno, combinación entre telefonía fija, móvil, internet y televisión, se imponen en el mercado español de las telecomunicaciones. Casi 15 millones de hogares y usuarios tienen contratado en España alguno de estos combos, que ofrecen en una sola factura todos los servicios. La tendencia a la venta en paquete es imparable, pero en el último año el mercado español se ha dividido en dos grandes bloques: los clientes de alto valor y los abonados de bajo costo o low cost. La barrera entre ambos se sitúa en los 50 euros mensuales. Y la guerra comercial es encarnizada entre marcas como Amena, Lowi, O2 o Pepephone que han lanzado las grandes operadoras para hacerse con ese nuevo mercado, al que llegan jóvenes y nuevos hogares con bajo presupuesto.

Los clientes de alto valor, integrados por profesionales y hogares de clase media consolidada, han sido hasta ahora el primer objetivo de las grandes operadoras de telecomunicaciones (Movistar, Orange y Vodafone), por su gran capacidad de consumo. Se trataba de ofrecerles cada vez más prestaciones, tanto en conexión de internet fijo como móvil, y añadirles servicios complementarios como televisión de pago o financiación de móviles.

El abono medio mensual de estos clientes (conocido como "ARPU o average revenue per user") supera los 80 euros, y las compañías han tratado de incrementarlo aprovechando estos packs mediante periódicas subidas de precios (entre 2 y 5 euros más al mes) mejorando o sumando nuevas prestaciones no solicitadas por los clientes (más velocidad en la banda ancha fija, más datos, minutos de llamadas o líneas móviles auxiliares).

Pero desde hace un año, se ha desatado una batalla encarnizada por un cliente que no puede o no quiere contratar estos paquetes tan completos, pero necesita una buena conexión de internet, tanto en el hogar como en el móvil. Por eso, el mercado se ha partido en dos y los operadores no están dispuestos a renunciar a ninguna de las partes del pastel. Los paquetes quíntuples (los que incluyen televisión) fueron los que más crecieron en 2018, sumando 450.000 nuevos abonados hasta los 5,9 millones. Pero los más populares siguen siendo los cuádruples (sin televisión) que alcanzaron a finales de 2018 los 6,3 millones, tras sumar 100.000 nuevos hogares.

MásMóvil, a través de todas sus marcas (MásMóvil, Yoigo, Pepephone y Llamaya), abrió el fuego. Obvió en su oferta la televisión y se centró en ofrecer banda ancha fija y móvil a bajo precio. Las grandes compañías no han tenido más remedio que lanzar sus propias marcas de bajo costo como Amena (Orange), Lowi y Bit (Vodafone) y O2 y Tuenti (Telefónica). Y otras, como el operador móvil virtual rumano Digi se ha sumado a la guerra alquilando la red de los operadores, pero con un servicio muy cercano de atención al cliente.

Ahora, la ofensiva se ha intensificado con el despliegue de fibra óptica hasta el hogar y la generalización de las llamadas desde móvil ilimitadas. La barrera de ese mercado low cost se sitúa en los 50 euros, según fuentes del sector. Casi todos los planes tienen en común su sencillez, con muy pocas opciones, la contratación y gestión digital en lugar de las tiendas físicas, y la ausencia de atosigamiento comercial al cliente, a diferencia de sus hermanos mayores.

Para el director de Estrategia de Telefónica España, Óscar Candiles, el mercado de las telecomunicaciones está muy segmentado, y el mercado de medio y bajo valor no representa ni mucho menos la mitad de los ingresos, aunque lo sea por número de accesos (líneas). "En el segmento de alto valor, que domina Movistar Fusión, hay menos competidores. Son clientes muy exigentes, consumen más (tienen más ARPU) y son más fieles (tienen menos tasas de desconexión o churn). Abajo es más fácil jugar y por eso hay más oferta porque es menos sofisticada".

No obstante, el directivo defiende que Telefónica también quiere estar en el mercado de menos valor, a través del lanzamiento de O2, que "cuenta con las mejores redes de fibra y de móvil de Movistar, como ha dicho la OCU, para la gente que busca comunicaciones sin ningún tipo de preocupación".

Ignacio López Bandrés, director de Marketing de Orange España, admite que existe un impulso de ofertas low cost, pero no considera que exista un vuelco en esa dirección, "sino más bien una cada vez mayor polarización del mercado, también con clientes que están dispuestos a renunciar a ciertas prestaciones y servicios a cambio de un precio más reducido. Pero en el otro lado, también hay un volumen significativo de clientes que buscan elementos de valor, como los contenidos premium (con especial atención al fútbol), dispositivos de altas prestaciones, el nivel de servicio, la confianza en un operador, prestaciones adaptadas a sus necesidades".

Orange quiere ofrecer una alternativa de servicio para todos los segmentos del mercado, a través de una estrategia multimarca. "Por un lado, Amena ofrece el precio más asequible con unas prestaciones razonables. Jazztel, con altas prestaciones de datos y fibra a un precio intermedio, para los que necesitan un uso medio-alto pero no necesitan tener todos los contenidos (aunque sí pueden tener, por ejemplo, fútbol) ni servicios adicionales ni acceso a los últimos dispositivos del mercado. Y las ofertas más baratas de la marca Orange están diseñadas para clientes con un uso moderado del servicio pero que no quieren renunciar a la posibilidad de acceder a contenidos, a los últimos móviles disponibles en el mercado con ventajas en precio y en la forma de pago y a otros servicios adicionales".

Desde Vodafone se tienen una visión muy similar, aunque se ha diferenciado del resto por su renuncia al fútbol y el reciente lanzamiento de planes con datos móviles ilimitados. "Hay un porcentaje de clientes (alrededor del 50%) que están interesados en ofertas de medio y bajo valor. Pero existe un volumen elevado de clientes que están interesados en servicios de mayor valor (datos móviles ilimitados, hogar digital, TV inteligente, contenidos como cine y series); por este motivo, acabamos de lanzar planes de precios con datos móviles ilimitados, con una completa oferta de contenidos de TV, que el cliente puede personalizar de acuerdo con sus intereses", señala Alfonso Sanfiz, director de Marketing de Consumo de Vodafone España.

Para Jacobo Gálvez, director de Marketing del grupo MásMóvil, España no camina hacia un modelo solo de bajo costo, porque hay clientes con diferentes perfiles de uso y preferencias, "desde los que lo quieren todo hasta los que hacen un uso más básico de las telecomunicaciones y quieren solamente una conexión móvil y fija que se ajuste a su uso y a un precio moderado.

Por eso, también apuesta por una oferta multimarca con Yoigo como marca premium; MásMóvil como marca value for money, Pepephone como marca más digital y Llamaya con los mejores precios. "Nunca subimos los precios a nuestros clientes. Cuando un cliente contrata una tarifa, puede quedarse con ella al precio contratado para siempre. Ofrecemos predictibilidad: No hay sorpresas en nuestras facturas. El cliente sabe cuánto va a pagar, sin costos o servicios ocultos. Y si se acaban los GB contratados, no cobramos de más", puntualiza.

La brecha en las conexiones

50 Low cost

Es el abono promedio en euros que pagan los clientes que contratan paquetes de bajo costo, que incluye celular, TV, internet y telefonía fija, y que son ofrecidos en España por las marcas low cost de las grandes compañías de telecomunicaciones

80 Premium

Es el precio en euros que abonan los clientes que contratan packs premium, que incluyen propuestas como canales de TV premium, mayor velocidad de banda ancha y líneas auxiliares de celular

Diario El País

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