Internet amenaza el dominio de Gillette

El rápido crecimiento del mercado en Internet de máquinas y hojas de afeitar está creando algunos desafíos peludos a la marca más grande del mundo.

El mercado en línea de hojas de afeitar apenas existía en Estados Unidos hace unos años, pero los consumidores en ese país se han acostumbrado rápidamente. En los 12 meses terminados en mayo, las ventas en la web de equipos de afeitar para hombres se han casi duplicado en EE.UU., totalizando US$263 millones, según estimaciones de la firma de investigación de mercado Slice Intelligence. Esto representa alrededor de 8% de un mercado de alrededor de US$3.000 millones, una gran sorpresa para la gente que sigue este rubro.

"Es un poco increíble que todo haya sucedido en un año", dijo Tim Barrett, analista de la firma de Euromonitor International.

El ritmo continúa acelerándose. En los primeros cinco meses de 2015, las ventas en línea ascendieron a US$141 millones, más del doble que hace un año, según Slice.

El cambio en los hábitos de compra ha encontrado mal parada a la líder Gillette. En EE.UU., las ventas en línea de la marca están creciendo de forma veloz, pero los rivales lo hacen más rápido. La filial de Procter & Gamble Co. domina más de 60% del mucho mayor pero en repliegue mercado minorista. En el creciente mercado en línea, Gillette tiene apenas una quinta parte de la torta.

Esta discordancia está produciendo una serie de ajustes en la compañía, incluyendo un enfoque por competir en valor, todo un cambio para una empresa que ha obtenido precios premium para sus cartuchos de cinco hojas y las máquinas de afeitar con cabeza giratoria.

El líder en las ventas en Internet es Dollar Shave Club.

Hace tres años, la empresa era una startup inexperta con provocativos videos de promoción como aquel en que su fundador y presidente ejecutivo, Michael Dubin, aparecía diciendo: "¡Nuestras hojas son ‘j…’ buenas!". Con el tiempo, se ha ganado un público para sus envíos mensuales por correo de hojas en sobres de cartón, prometiendo que los suscriptores ahorrarán dinero respecto de las marcas líderes.

Ahora cuenta con dos millones de clientes que pagan entre US$1 y US$9 por lo menos cada dos meses por sus hojas de afeitar y está en camino de generar US$140 millones en ventas este año, según Dubin, de 36 años.

Otros vendedores nuevos en línea, como 800Razors LLC, Harry’s Razor Co. y Shave Mob LLC, también promocionan pro-ductos a menor precio que Gillette. Sus ambiciones son alimentadas por fabricantes de máquinas y hojas de afeitar que están encontrando un mercado más fructífero en Internet que en las tiendas, donde siguen dominando Gillette y Schick, una marca de Energizer.

La respuesta de P&G ha sido aumentar la promoción del plan de suscripciones en línea de Gillette Shave Club’s, que afirma que los hombres pueden gastar mucho menos en sus hojas de afeitar —alrededor de US$5 al mes las ProGlide, por ejemplo— en comparación con los US$ 9 al mes del mejor plan de Dollar Shave, que incluye envíos postales de cuatro cartuchos con seis hojas cada uno.

Gillette, no obstante, asume que los usuarios cambian los cartuchos solamente una vez al mes, con un promedio entre tres y cuatro afeitadas por semana. De lo contrario, sus hojas son mucho más caras, alrededor de US$5 cada una en la gama superior de sus productos —la Fusion ProGlide de 5 hojas— comparada con US$2,25 del modelo Executive de seis hojas del Dollar Shave Club.

Rob Springer, un empleado de una compañía de granito de Atlanta de 37 años, cuenta que se afeita tres o cuatro veces por semana y que solía comprar los cartuchos de cinco hojas de Gillette Fusion, pero que en octubre pasado se suscribió a Dollar Shave Club.

"Las hojas de afeitar Gillette eran una maravilla, pero el problema es que un paquete de cuatro cuesta alrededor de US$20", dijo, añadiendo que cada hoja le duraba sólo una semana. "Se termina en una semana, no importa qué marca use", dijo Springer, quien se deja la barba y se afeita la cabeza y el cuello. Ahora paga US$6 mensuales por un paquete de cuatro cartuchos.

Captar clientes en la web es cada vez más importante para Gillette. P&G prevé que las ventas en línea de rasuradoras registra-rán una tasa de crecimiento anual promedio de 25% en los próximos cinco años, dijo Sonia Fife, quien supervisa los negocios de Gillette en América del Norte.

"El crecimiento ha sido muy significativo y las necesidades y hábitos de los consumidores están cambiando", observó.

También es un mundo muy diferente al que Gillette conquistó después de haber sido fundada en 1901 y adquirida por P&G en 2005. Dentro de las tiendas, la ventaja la tienen las empresas que pueden realizar despliegues prominentes en las estanterías, tienen empaques llamativos y forjan lazos estrechos con los minoristas. En ese terreno, Gillette ha comercializado sus productos aduciendo que funcionan mejor. Cuando compite en línea, lo que ha hecho es decirles a los compradores que no cambien las hojas tan a menudo.

Las ventas de P&G de productos de belleza masculinos (básicamente Gillette) cayeron 3% en los nueve meses terminados en marzo, a US$5.750 millones. La disminución se debió a cambios de divisas, aunque la empresa se benefició de los mayores precios de venta y de mayores ingresos gracias al lanzamiento de una rasuradora con una bola rodante, llamada FlexBall, a un precio premium.

No obstante, las ventas globales de máquinas y hojas de afeitar han disminuido en los últimos años, en parte debido a tendencias sociales más amplias, como la mayor aceptación de barbas en el lugar de trabajo. Al menos parte de la reducción es el resultado de la migración de los compradores a Internet, dijo Al Robertson, director de marketing de Energizer.