Innovar para llegar mejor al usuario, un camino ineludible
En un encuentro organizado por LA NACION, ejecutivos de empresas de diferentes sectores contaron qué están haciendo para reinventarse y mejorar sus negocios; los roles de los equipos de trabajo y de la tecnología
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LA NACIONMercedes Soriano
La concentración en las necesidades del cliente y las diferentes estrategias para alentar el crecimiento de las empresas fueron los temas predominantes en el séptimo capítulo de Innovación, el encuentro organizado por LA NACION, que reunió a 30 oradores bajo el lema “Más allá de la tecnología”.
Para Álvaro Casalins, socio líder de Innovación de KPMG Argentina, el abecé de la innovación empresarial es definir las expectativas del consumidor, las capacidades que la organización debe incorporar o adquirir y la puesta en práctica de las mismas. Sostuvo también que el mindset (mentalidad) de la empresa cambia si la organización permite promocionar ideas y promover la continuidad y, además, si no penaliza las fallas.
1. Innovar, una acción imprescindible
“A la compañía que no innova y no se transforma se le vuelve dificultoso competir en los mercados”, advirtió Néstor García, presidente y CEO de KPMG Argentina. Para avanzar en ese sentido, el empresario destacó la necesidad de abrazar el error e incentivar la unión de los colaboradores para que surjan nuevos proyectos.
Martín Galdeano, presidente de Ford Argentina, explicó que la innovación tiene que ser vista como una inversión más de la compañía y que deben entenderse los beneficios que traerá en cuanto a poder llegar a los clientes “con mejores productos y resultados más ágiles”. “El futuro es hoy”, dijo el empresario de la industria automotriz, después de explicar que ya se fabrican vehículos eléctricos e híbridos, con niveles de autonomía variables.
“Resiliencia, en un equipo de trabajo, es una palabra clave. Una situación de contexto puede hacer que fracases y ese equipo tiene que retransformarse para seguir armando proyectos. Si ese equipo no es resiliente, puede hacer que los resultados posteriores no sean buenos”, consideró Bruno Drobeta, vicepresidente para la Argentina, Uruguay y Paraguay de Samsung Electronics.
Por su parte, Claudia Boeri, presidenta de SAP Latinoamérica Región Sur, añadió que se debe innovar en “la misión de ayudar a que los clientes puedan repensar modelos de negocios y procesos productivos”. Y el caudal creativo necesario para lograrlo, según agregó, debe ser impulsado por el management.
La innovación también está asociada a la búsqueda de las herramientas y los modos de producción y consumo que puedan contribuir a crear un mundo más sostenible. “El emprendimiento con impacto social no solo es sostenible, sino también rentable”, señaló Boeri. “Dentro de las compañías, la mayoría piensa en cómo avanzar como sociedad y esto repercute en lo que se consume día a día. Capacitamos a la gente y eso lleva un gran esfuerzo, pero también buscamos que haya más empleo y tener una Argentina mejor”, cerró García.
2. Transformarse para sobrevivir en la crisis
La pandemia forzó la transformación de las industrias. Fue algo necesario para llegar de maneras diferentes a los clientes y subsistir.
Con el cierre de fronteras y las restricciones para la circulación dentro del país, la industria turística fue y es una de las más afectadas. La flexibilidad se convirtió en un valor fundamental para los viajeros. “Poscrisis, la industria debería conservar la accesibilidad y la flexibilidad que ganó en este tiempo”, observó Carlos Álvarez, director de Tecnología de Despegar.
La suspensión de mudanzas y ventas de propiedades y el alejamiento de las oficinas por la crisis sanitaria también pegó de lleno en la industria de real estate. El foco en las necesidades de sus clientes condujo a la firma Newmark a generar plataformas integrales, que ofrecen a los usuarios todos los datos necesarios para la toma de decisiones. “Aplicamos herramientas a partir de las cuales el fin del proceso es resultado de una serie de datos provenientes del uso de inteligencia artificial”, explicó Alejandro Winokur, socio y director de Industria de Newmark Argentina.
Sobre el futuro del real estate, el experto no consideró que el sector se centre en los edificios inteligentes o en la robótica, sino en un aspecto mucho más sencillo que se aprendió durante la pandemia: el de sentirse cómodos.
En el caso de la industria del entretenimiento, la pandemia llevó a DirecTV a atender una transformación digital basada en tres ejes: la estructura de marketing digital, una analítica avanzada para refinar y mejorar los modelos de sus campañas y la atención al cliente. Para eso, fue necesario un trabajo profundo de desarrollo de talento y de incorporación de más datos para la toma de decisiones.
Además, este año en la empresa crearon grupos de trabajo “autónomos y poderosos” para hacerle frente al contexto. “No existe más la estructura jerárquica; los mismos grupos están empoderados para tomar decisiones porque son los que más saben”, indicó Daniel Roldán, vicepresidente de Transformación Digital de DirecTV Latin America.
La administración pública tampoco estuvo ajena a los cambios. El área de Innovación y Transformación Digital del Gobierno de la ciudad de Buenos Aires tuvo el desafío de resolver muchos desafíos, como la llegada a los adultos mayores utilizando medios virtuales. “Esto no fue un impacto tecnológico, sino una revolución cultural”, diferenció Fernando Benegas, secretario del área.
Para el funcionario, la pandemia no aceleró la tecnología, sino su adopción. El chatbot de WhatsApp que tiene la Ciudad pasó de 350.000 conversaciones por mes a más de 4 millones en el último tiempo. El éxito fue utilizar una solución accesible, que muchos saben usar y que no consume muchos datos.
3. Buscar soluciones para problemas no previstos
La producción de alimentos en el agro, el cuidado del medio ambiente y las demandas de la sociedad que exigen cada vez más desarrollos con una visión sostenible e integral, se presentan como nuevos desafíos. Y en ese contexto, la salud juega un rol más que importante.
Para la red de atención médica de OSDE, uno de los principales desafíos fue mantener la disponibilidad de los servicios. “Hubo liderazgo, coraje e inteligencia para colaborar. Poner a disposición los canales digitales hizo que se hicieran conocidos para los socios. La humanización detrás de la tecnología es lo que nos ayudó a llevar la situación”, comentó Gabriel Oriolo, director de Procesos y Sistemas de OSDE.
Adelantó que el próximo desafío es integrar la operatividad del sistema. El paciente “tiene que poder tener la información completa y, para eso, todos los actores del sistema de salud tenemos que estar integrados y contar con los recursos suficientes”, agregó.
Por su lado, el director de Marketing de Corteva Agriscience Cono Sur, Julián Sudera, consideró que el sector agropecuario es uno de los más innovadores. Ya aplicaba la innovación “en la producción de semillas, en el concepto de distintos productos y en materia ambiental y social”. Y sostuvo que el desarrollo de este rubro de la actividad debe alinearse con objetivos de sustentabilidad y tomar en cuenta los problemas de la gente en cuanto a sus demandas, para que los alimentos sean mejores.
Según Sudera, los desafíos del futuro en la industria agrícola son el aumento de la población, que implica producir más alimentos; el cambio climático, que se evidencia en el hecho de que hay temporadas de mayores lluvias y de mayores secas que antes no se registraban; y la búsqueda de soluciones para capturar el carbono de la atmósfera mientras se produce en los campos.
Con él coincidió el gerente general de Takeda para el Cono Sur, Gastón Domingues Caetano: “En salud, la innovación tiene que aportar soluciones donde no las hay para patologías específicas, teniendo en cuenta la sustentabilidad y el acceso al sistema”. Según dijo, la innovación “tiene que ser una revolución y disruptiva”. Y explicó que la empresa se encuentra actualmente investigando temas de terapia génica y desarrollando una vacuna contra el dengue.
4. Usuario: el actor del cambio al que se quiere llegar
La adaptación al cliente es la base de toda evolución que una empresa quiera llevar adelante cuando se busca innovar con nuevos conceptos
“En los últimos años, la forma en la que se comportan los usuarios cambió drásticamente y si no innovamos en ese sentido, nos quedamos en el camino”, dijo Guillermo Jejcic, director de Banca Minorista y TI de Itaú. Y explicó que, en el caso de la entidad, “el proyecto de transformación de la banca minorista cambió el modelo de relacionamiento, en la búsqueda de una experiencia ‘wow’ cuando un cliente se contacta con nosotros”.
En esto coincidió Martín Ruiz, gerente ejecutivo de Operaciones Comerciales Downstream de Pan American Energy (PAE), quien explicó que en la compañía miran “la innovación 360° para cada ecosistema de usuario”. Y detalló cómo la pandemia los obligó a invertir su estrategia de cómo traer más gente a la tienda. La vuelta de tuerca implicó empezar a analizar cómo llevar la tienda a la gente.
“Con la pandemia, nuestra primera preocupación fueron los comercios chicos que no están acostumbrados a trabajar de manera virtual o con ecommerce. En menos de un mes teníamos 40.000 comercios con link de pago para poder mandarle al cliente y poder cobrar los primeros meses, hasta que nos fuimos acomodando”, comentó Sergio Strólogo, director de Productos de Soluciones para Comercios para Latinoamérica Sur de Fiserv, una firma de servicios para pagos digitales, respecto de la respuesta rápida que encontró la empresa para el problema.
Por otra parte, Jejcic compartió las cuatro “C” alrededor de las que gira su estrategia: cultura, ya que si no se logra cambiar el mindset para que el top management esté comprometido con la innovación no va a cambiar nada; capital, tanto tecnológico para facilitar la innovación en los negocios como humano, dado que sin las personas no se puede innovar; comunidad, porque las empresas tienen que trabajar tanto puertas adentro con equipos interdisciplinarios como puertas afuera, y cliente, ya que si no se piensa en él, emerge el error.
Tener una estrategia analítica avanzada que ayude a entender mejor al consumidor desde la aplicación de datos para tomar decisiones, es uno de los cambios más importantes que Ruiz destacó, entre los que son necesarios en estos tiempos.
Por su parte, Jejcic determinó que los bancos tienen que cambiar la dirección del mindset del cliente hacia la industria, y pensar las evoluciones con ese conocimiento. “No tenemos que lograr que el cliente compre lo que queremos vender, sino construir lo que el cliente necesita comprar”, concluyó el ejecutivo de Fiserv.
Finalmente, los oradores que participaron del encuentro coincidieron en que el talento para el entorno adecuado, el compromiso y la capacidad de escucha son las características que más se buscan cuando una empresa se propone innovar.
Por Mercedes Soriano
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