Influencers en ascenso: los protagonistas de las pantallas
El contexto de la pandemia disparó el consumo de redes sociales y ellos son los referentes a los que parte del público acude en busca de información y entretenimiento
PARA LA NACIONMarysol Antón
La cantidad de horas que estamos pasando en casa disparó el consumo de las redes sociales (el resto sigue en modo espera), y si alguien protagoniza ese espacio son los influencers. Tanto en Intagram como en Facebook proliferan las clases de todo tipo de entrenamientos (desde yoga hasta crossfit), de cocina, de artesanías y, por supuesto, los consejos médicos. ¿Están las marcas aprovechando estos puntos de encuentro con los públicos?
"Actualmente, para las campañas la parte digital no es una opción: es una necesidad, y es ahí donde juegan un papel esencial los influencers. Siempre han sido una fuente para entretener, distraer e inspirar, pero hoy son compañeros, parte de una rutina, una guía. Generan contenido más allá de su expertise, abordan una mayor cantidad de temas de interés", describe Bruno Lambertini, CEO de Circus.
Este creativo reconoce que "la gente está ansiosa y buscando diferentes formas de entretenimiento, es por eso que los influencers han asumido la responsabilidad de dar un poco de confort y distracción, más allá del compromiso que ya tenían con sus comunidades". Esto puede verse en cómo creció el tiempo promedio de consumo en Internet. De acuerdo con Smartme Analytics, el consumo pasó de 2 horas y 33 minutos a 3 horas y 24 minutos solo en la primera semana del aislamiento, es decir, se incrementó un 38,4 por ciento.
La Argentina no es ajena a este movimiento. Por ejemplo, estuvo en el top five de países que más usó el sticker de "en casa" en Instagram. Alrededor del mundo, se usó más de 100 millones de veces durante la primera semana de cuarentena, y fueron los influencers quienes lo hicieron popular. A su vez, hubo más de 8500 millones de transmisiones en Facebook Live, con un crecimiento exponencial en las últimas semanas. Esto se dio de la mano de conciertos virtuales, carreras de autos, tips de cocina e, incluso, la homilía del Papa Francisco.
Foco de atención
En este escenario, los influencers ya ven como sus seguidores crecen y los vivos acaparan la atención. "Claramente, hoy la gente tiene disponible más tiempo y es importante que estos comunicadores puedan transmitir los mensajes correctos. Es esencial que si su rol es de entretenimiento, lo mantengan, hagan reír. Lo mismo si es educativo, porque crece cada día la necesidad de contenidos", cuenta Juan Marenco, director general de Be Influencers, agencia que mapea los perfiles de estos especialistas para que se involucren en campañas.
Para Marenco, es relevante destacar que durante estos días los influencers tienen un doble rol. "Como personajes públicos, por un lado tienen la responsabilidad de, si van hablar sobre la pandemia, usar contenido oficial y no amplificar las fake news. Por otro, si van a generar contenido, es importante que tengan en cuenta que éste es un momento en el que puede haber angustias, miedos, ansiedad y más, entonces es bueno poder ayudar a la gente a lidiar con eso".
En esta tarea se encuentra la humorista Connie Ballarini, que junto a colegas, organizó 24 horas de comedia, que se ven en vivo desde Instagram. "Somos más de 50 en esta aventura, una idea que surgió porque muchos de nosotros hacemos teatro y, en este contexto, hay compañeros que no la están pasando bien. Además, notamos enseguida que la gente necesita distraerse, y nosotros necesitamos hacer rutinas", cuenta esta instagramer que vio como sus seguidores crecían hasta los actuales 265.000 .
"También hacemos dúplex con mi hermano, que es neurocientífico, para darle al público información concreta. Acompañarlos desde la risa, pero también desde lo que es preciso saber", agrega Ballarini.
Canal habilitado
Por supuesto que ahora la comunicación gira en torno del Covid-19, pero no por eso las marcas han dejado de lado sus preocupaciones, y muchas son acompañadas por los influencers. Esto es lo que pasa con la compañía Avon, que a través de su fundación, no abandona su lucha contra la violencia de género.
"Las redes sociales pasaron a ser la vía de contacto primaria con otras personas. Por eso, para nosotros es muy importante trabajar en conjunto la campaña #AisladasNoSolas, un proyecto para brindar ayuda a todas las mujeres en situación de violencia, pero más aún a su entorno, a sus vecinos, a sus familiares y a sus amigos, herramientas sobre cómo acompañarlas en este contexto de aislamiento social", cuenta Florencia Yanuzzio, directora ejecutiva de Fundación Avon. ¿Qué papel juegan en esta acción los influencer? Uno fundamental, pues son "líderes de opinión e información en su segmento", agrega la ejecutiva.
También a estos comunicadores recurrió la gente de Mercado McCann. "Son un partner espectacular para conectar de cerca con las audiencias. En este momento estamos por salir con una campaña para el Banco de Alimentos, que busca recaudar fondos para la distribución de alimentos a comedores de la Capital Federal y el conurbano. Los influencers se suman por voluntad propia, y nos dan una mano haciendo lo que mejor saben: relacionarse con sus seguidores y contar nuestra historia, llegar a ellos con el lenguaje y el modo correcto", describe Silvia Molina, directora digital de la agencia.
"Ellos cumplen el papel que todos deberíamos desarrollar: colaborar con el bien general. Algunos lo hacen dando información para sostener la cuarentena y otros aportando para el bienestar físico y mental de los que nos quedamos en casa, cada uno desde su área de influencia. Ya no cumplen la función de comunicadores de marca, sino que son voceros de la filosofía detrás de cada empresa", define Santiago Conde, brand marketing lead de Argentina de Under Armour.
Justamente, esta marca de ropa deportiva, puso a disposición de los influencers con los que usualmente tiene relación su perfil regional de Instagram.
"Al día siguiente de que comenzó al cuarentena se contactaron y me ofrecieron un espacio para dar una rutina de ejercicios. Así que la armé con mi entrenador. La idea es que cada uno pueda seguirla y hacerla desde su casa. Todos los días, a las 20, un entrenador o influencer brinda una clase", cuenta Julieta Puente, periodista y runner. "Funcionó muy bien. Después, muchos me escribían para contarme que hasta acá no se habían animado a empezar a correr, pero al hacerlo en privado les había resultado atractivo", agrega esta influencer que también sumó 10.000 seguidores durante la primera semana del aislamiento.
Alianzas estratégicas
Desde el segmento de la cocina, Male Ramos Mejía, licenciada en nutrición, pero conocida por su actividad en The Food Alchimist, reconoce que sus seguidores la consultan sobre qué alimentos consumir para cuidarse o mejorar el sistema inmunitario.
"Esto pasa porque ahora muchas personas tienen tiempo para cocinarse y quieren aprovechar para comer saludable", resume la instagramer.
Por Marysol Antón
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