Hay vida más allá de los datos. El plan de marketing para relanzar Netflix
Cuando uno piensa en la fortaleza de Netflix como marca, rara vez tiene algo que ver con el marketing y la publicidad del gigante del streaming. Es el contenido propio de la plataforma y su ubicuidad cultural lo que ha ayudado a que su logo "N" signifique alimento de contenido cómodo para los adictos a la televisión y el cine. Incluso la "N" misma es lo que un colega Mark Wilson llamó "una obra maestra de ambigüedad".
Cada pocos meses Netflix logra lanzar una nueva serie o película que atrapa la atención colectiva de un modo que muchos no lo logran. Durante gran parte de la última década, el marketing y la publicidad de la compañía han sido utilizados para promover lanzamientos puntuales, como en el caso de la segunda temporada de Stranger Things.
La semana pasada la compañía anunció que había contratado a Bozoma Saint John como nueva directora de marketing, lo que abre una nueva era a poco más de un año de sumarse Jackie Lee-Joe, proveniente de los BBC Studios, como jefa del sector.
En 2019 Netflix gastó más de US$2650 millones en marketing y sin embargo es una compañía que no es conocida por hacer mucha publicidad de su marca. Da la sensación de que uno debiera sentirse inundado de avisos o promociones de lanzamientos como The Old Guard (con Charlize Theron) o Kissing Booth 2, continuación de una de sus comedias románticas populares que llegará más adelante este mes. Pero no es así.
Netflix tiene bases bien documentadas de éxito de su marketing digital, en particular en las redes sociales a través de sus canales primarios, así como de otras vertientes como Strong Black Lead y NX. Se sabe lo mucho que gasta la compañía en contenido cada año, sin embargo no ha logrado crear franquicias exitosas al ritmo que uno podría esperar con la inversión de miles de millones de dólares que desembolsa.
Hora de cambiar
En enero se informó de despidos en el departamento de marketing, que se dijo que coincidían con un cambio general de estrategia hacia el destaque de la marca Netflix en general. Según The Hollywood Reporter el deseo de la plataforma de promover el servicio de conjunto no significa necesariamente menos marketing específico para proyectos sino una mayor concentración en asegurarse que esos títulos reflejen y se vinculen claramente con la marca general de la compañía.
Desde entonces el mundo entró en cuarentena en medio de una crisis de salud global en la que Netflix se ha vuelto más un servicio esencial que una opción de entretenimiento, sumando más de 15 millones de suscriptores nuevos en los primeros tres meses de 2020.
Pero no se ha visto demasiado de ese mayor énfasis del marketing de la marca de la compañía. Y en ese punto es que aparece Bozoma.
Con peso propio
Saint John es una ejecutiva legendaria, una de las pocas en el mundo de los negocios que es conocida por sí misma, más allá de la compañía para la que trabaje. Atrajo la atención por primera vez en los círculos del marketing por su trabajo como jefa de marketing para el área de música y entretenimiento de Pepsi, donde logró un acuerdo por US$50 millones con Beyoncé, patrocinando la gira de 2012 de la artista y su legendario show en el entretiempo del Super Bowl de 2013.
Saint John amplió el patrocinio de la gaseosa incluyendo a Kanye West, Nicki Minaj y Eminem. Con el show de Katy Perry de 2012 en Hollywood, Pepsi se convirtió en la primera marca en hacer streaming en vivo de un concierto a través de su página de Twitter, dando incentivos a sus fanáticos para involucrarse. Junto con el Super Bowl logró la integración de la marca con otros referentes culturales como los premios Grammy, los VMA de MTV y los premios CMA.
Fue un paso natural entonces sumarse a Beats by Dre, justo antes de que fuera adquirida por Apple. Luego de concretarse el acuerdo ella se convirtió en la jefa de marketing global para consumidores de Apple Music y iTunes. Allí trabajó con el cofundador de Beats, Jimmy Iovine, y el jefe de contenido Larry Walker para traducir la ya de por sí fuerte cultura de marketing de Apple a su nuevo servicio de streaming, creando avisos épicos como los de Weeknd’s 2015 VMA y Taylor Swift hamacando a Drake en una cinta caminadora. Además logró que Kerry Washington, Taraji P. Henson de Empire y Mary J. Blige cantaran con Puff Daddy, simulando que tocaban la batería al ritmo de Phil Collins. Para consolidar su estatus de ejecutiva famosa, llamó la atención en la WWDC de Apple de 2016 y luego apareció en un aviso de Apple Music junto con James Corden.
Lo que todo esto tiene en común es que tomó algo que se promocionaba en gran medida como un servicio a base de algoritmos (Spotify) y posicionó a Apple Music como una apasionante alternativa a base de seres humanos. En 2016 declaró a Fast Company que el aviso de Washington-Henson-Blige desafiaba en gran medida el marketing tradicional. "Están estas tres mujeres negras maduras y que escuchan música del modo que una lo haría con sus amigos pero sin que una se parezca para nada a ellas", dijo. "La pasión y la emoción de esa interacción es universal".
En 2017 Saint John se convirtió en la jefa de marca de Uber en medio de la crisis de la compañía. "¿Es esta la mujer que salvará a Uber?" Se preguntaba The New York Times en ese momento.
Alrededor de un año más tarde pasó a ser la jefa de marketing de Endeavor, la compañía madre de agencias de talento WME e IMG y productos como Miss Universo y la UFC. Por lo que básicamente en los últimos años Saint John ha estado en compañías con alto perfil cultural por malos motivos (Uber) o en una empresa que funciona más detrás de escena que otras marcas de consumo masivo importantes (Endeavor).
Preparada para las crisis
Es difícil pensar en el trabajo en Uber cuando estuvo allí sin tener en cuenta los problemas generales de la compañía. Y en Endeavor trabajó en realidad con otra marca en crisis, Papa John, que contrató a la compañía en 2018 para ayudarla a superar la pesadilla de relaciones públicas provocada por su fundador.
En ambos casos, sea la publicidad de "Moving Forward" (Seguir adelante) de Uber con la CEO Dara Khosrowshahi pidiendo disculpas esencialmente por la cultura tóxica de la compañía o el uso de tuits enojados de clientes por Papa John para pedir disculpas por los comentarios racistas de John Schnatter, su trabajo se vio en gran medida ensombrecido por las heridas autoinfligidas de cada empresa. Dicho esto, en ambos casos apeló a lo emocional.
Netflix va a permitir que Saint John haga lo que mejor sabe hacer.
Al asumir el más alto cargo de marketing en Netflix -compañía que actualmente no esté enredada en ningún escándalo- finalmente se verá nuevamente lo que mejor sabe hacer. Dado que Netflix está en un punto en el que está tratando de destacar la marca general con su marketing, considerando los buenos resultados de Saint John en Pepsi y en Apple, quizá sea el momento perfecto.
Si bien no anticipó cuál será su enfoque y estrategia en Netflix, su trabajo siempre ha tenido raíces en la cultura pop y a menudo ha hablado acerca de la importancia de escuchar para saber que vendrá.
En el festival SXSW en 2019 dijo: "Hay que levantar la mano y sentir el viento. Hay que comenzar a prestar atención a lo que dice la gente, a las cosas con las que reacciona emocionalmente".
En una entrevista en 2017, cuando comenzaba en Uber, dijo que quería ayudar a la gente a sentir amor por la marca de la compañía, en vez de simplemente verla como un servicio público, algo que tiene en común con Netflix. "Yo realmente me guío por lo que me dicen las tripas. Realmente es así. Una se equivoca cuando sólo se apoya en las matemáticas y los estudios y dice: ‘Ok, este estudio demográfico dice esto y ese otro dice aquello’. Es demasiado robótico… Yo quiero pensar en lo que está sucediendo en el momento. ¿En qué está pensando la gente? ¿Qué es lo que la mueve?... Es importante que la gente entienda cómo se siente (como marca)… No se trata de datos y cifras, aunque al fin de cuentas si es así. La cuestión es que una quiere narrar la historia partiendo de un punto emotivo".
Cuestión de números
A Netflix le encanta destacar la cantidad de espectadores, como los 65 millones de hogares que dice que vieron Spenser Confidential o los 64 millones de personas que vieron Tiger King. Desde hace mucho pensamos que sabe lo que queremos ver cuándo lo queremos ver, que es el motivo por el cual si uno mira Peaky Blinders, la app pronto sugiere Ripper Street. ¡Magia!
Saint John probablemente apunte a contrabalancear en parte esa magia algorítmica narrando historias de porque nos gustan esos shows y por qué son tantos los que ven esa N roja como un faro en medio de la jungla del entretenimiento. Y no sería de sorprenderse si lo hace recurriendo a gente famosa.
El año pasado el presidente de WarnerMedia Entertainment, Robert Greenblatt dijo: "Netflix no tiene una marca. Es simplemente un lugar adonde uno va para obtener cualquier cosa, es como la Enciclopedia Britannica".
Ahora es la oportunidad para que Saint John tomé la biblioteca enciclopédica de Netflix y le asocie algo emotivo relacionado con la marca.
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