Hay que cambiar el chip: volvió el mercado

La noche del 19 de noviembre de 2023, cuando dio su primer discurso tras la elección que lo consagró presidente, Javier Milei no hizo otra cosa que reafirmar su identidad: se presentó ante los argentinos y ante el mundo como un “liberal libertario”.

Por si frente al shock de su elección a alguien no le hubiera quedado claro, enfatizó: “Hoy volvemos a abrazar las ideas de la libertad, las ideas de nuestros padres fundadores”. Apeló entonces a uno de los grandes mitos fundantes de la argentinidad: su grandeza histórica. Supo leer en la melancolía y la apatía de la sociedad la carencia de un imaginario de futuro convocante y la ausencia de una visión que estimulara y energizara.

Al decir que esas ideas se resumían en “el respeto a la libertad, a la propiedad privada y al libre comercio” lo que identificó fue que la tristeza, el dolor, la decepción y la desilusión que se arrastraban desde 2020 en el humor social (interpelados exitosamente por Juntos por el Cambio en las elecciones legislativas en 2021) se vinculaban más con un tema filosófico y moral que con meras cuestiones económicas. En el fondo, lo que había era un sentimiento de opresión y asfixia. Algo que se vivía de manera silenciosa intramuros, generando una demanda de “oxígeno” que latía debajo de la superficie.

Finalmente, al momento de dejar los primeros esbozos de lo que serían sus políticas, planteó, con la determinación que atrajo desde el comienzo, y atrae en la actualidad a sus votantes y seguidores, que “la situación de la Argentina es crítica. Los cambios que nuestro país necesita son drásticos. No hay lugar para gradualismo, no hay lugar para la tibieza, no hay lugar para medias tintas”.

Concluyó señalando el que, desde su óptica, es el único camino posible si lo que se anhela es un nuevo amanecer para el país. “A pesar de los problemas enormes, quiero decirles que la Argentina tiene futuro, pero ese futuro existe si ese futuro es liberal”.

Se podrá coincidir o no con sus ideas y se le darán mayores o menos chances de éxito. En ambos puntos, las opiniones son profundamente encontradas. Sin embargo, para todos aquellos que tienen que tomar decisiones es conveniente elevar la mirada por encima de ese abismo ideológico, porque lo que a esta altura no pueden hacer es soslayar las palabras iniciales del actual presidente.

Aquella proclama originaria, por sus características y estructura, puede asemejarse a un manifiesto, es decir, a una declaración de principios y valores.

Lo que señalaron sus dichos de la noche triunfal, con una convicción que ya opera como su marca registrada, es la esencia de lo que serían sus políticas. Allí quedó casi todo dicho.

Entre narrativa y narración

En un grupo de textos que escribiera entre 1928 y 1935 y que se publicarían de manera póstuma bajo el título de El narrador, el pensador y filósofo alemán Walter Benjamin ya señalaba con añoranza que “el narrador –por familiar que nos suene el nombre– no está de ningún modo presente para nosotros en su vívida eficacia. Nos resulta algo alejado ya y que sigue alejándose. El arte de narrar llega a su fin. Cada vez más raro es encontrarse con gente que pueda narrar honestamente algo”. El filósofo surcoreano Byun Chul Han se apoyó en las ideas de Benjamin para extrapolarlas al mundo contemporáneo en su más reciente ensayo: La crisis de la narración. Allí afirma que hoy las narrativas se han vuelto “contingentes, intercambiables, modificables”. En consecuencia, dejan de ser “vinculantes para nosotros y pierden fuerza conectiva”.

Lo que Han argumenta es que hoy sobra narrativa, pero falta narración, es decir, historias genuinas, reales, propias, creíbles. Por lo tanto, vivimos “fuera del alcance de la fuerza de fascinación que ejerce la narración”. Para redondear el enfoque describe: “La narración es una forma conclusiva. Constituye un orden cerrado que da sentido y proporciona identidad”. Y aclara que las narraciones con capacidad de transformar los acontecimientos “nunca las crea a voluntad una sola persona. Su surgimiento obedece a un proceso complejo en el que participan diversas fuerzas y distintos actores. En definitiva, son la expresión del modo de sentir de una época”.

Entre sus adherentes, e incluso en varios de sus detractores, lo que parecería advertirse es que detrás de la potente y hasta aquí exitosa narrativa del gobierno de Milei se trasluce una narración. Es decir, una historia de verdad. Es sabido que, por naturaleza, el ser humano desea lo que escasea. Resulta lógico intuir entonces que de esa fuente abrevan tanto su capacidad para captar la atención como su credibilidad. Lo que perciben unos y otros es que el Presidente cree en lo que dice. Que cuenta, encarna y narra una historia de la que está genuinamente convencido. Por ende, la mayoría piensa que va a hacer lo que dice. O, al menos, intentarlo.

Si así fuera, es tiempo de asumir que “volvió el mercado”. Y que es un regreso con furia. Contundente, veloz, potente, disruptivo. En buena medida, el Estado se ha corrido del juego. Y en el futuro promete hacerlo aún más. Ahora todo depende de la interacción entre la oferta y la demanda y el hallazgo de los nuevos precios de equilibrio. En un entorno que además es completamente diferente al de dos décadas atrás. No solo la globalización tiene otra densidad, sino que la transformación digital ha modificado radicalmente la escena de los negocios. Acorde con su valor de mercado, de las primeras siete empresas del mundo, al 15 de marzo de este año, seis son tecnológicas. En este orden: Microsoft, Apple, Nvidia, Amazon, Alphabet (Google) y Meta (Facebook). La única empresa del “viejo mundo analógico” es la petrolera saudita Aramco, puesto cuarto del ranking (fuente: World Index).

Para tener un ejemplo claro de lo que implica este regreso con furia del mercado, podemos analizar “el caso supermercados”. Durante el año pasado, las ventas de productos de consumo masivo en las grandes cadenas de supermercados crecieron 9% interanual, mientras que en los autoservicios de barrio cayeron 3,5%. Semejante brecha no es para nada normal. ¿Qué pasó? En unos había “precios cuidados, controlados, acordados” y en otros estaban los precios reales. La diferencia de precios promedio llegó a ser de más del 40% y había productos donde superaba el 100%.

Movida estratégica

Naturalmente, los consumidores, que todo lo ven y lo entienden a la velocidad de su smartphone, se movieron en masa de un lugar a otro. Con una inflación del 211% en el año, claramente valía la pena el cambio de hábitos. Todos sabían que la situación era insostenible. Y que en algún momento cambiaría. Las empresas estaban cediendo grandes dosis de su rentabilidad al vender en un canal que maneja entre el 25% y el 50% del volumen –según la categoría de producto– a precios que estaban muy por debajo de los que deberían ser. Al correrse el Estado del medio, con la asunción del gobierno “liberal libertario”, el mensaje implícito fue: “Pongan los precios que quieran, vendan lo que puedan”.

Naturalmente, las compañías productoras corrigieron rápidamente la distorsión pasada. ¿Qué ocurrió? Durante el mes de enero, la demanda de sus productos cayó 8,5% en el canal de supermercados y creció 0,5% en los negocios barriales, acorde con los datos de Scentia. En ciertos bienes, la caída fue el doble del promedio. Para peor, esta necesaria corrección de una de las tantas distorsiones que tenía la economía real se produjo en los dos peores meses de la ruptura entre un modelo y el otro: 50% de inflación acumulada entre diciembre y enero, combinada con una caída del 22% del salario real promedio en el primer mes de 2024.

La lógica que pudimos ver rápidamente en este caso paradigmático se puede apreciar hoy en toda la economía real. Atraviesa los múltiples sectores y actividades –desde los cines, los shoppings, la indumentaria y los electrodomésticos hasta los autos, la construcción, las prepagas o los combustibles– porque es sistémica. El entorno de los negocios está recalibrándose de manera acelerada. La vieja fórmula de la gestión brilla en su regreso estelar: “PxQ” (precio por cantidad).

¿Cuánto volumen de ventas, participación de mercado, consumidores y clientes se está dispuesto a ceder para mantener el margen de rentabilidad? ¿Cuántos ingresos se les pueden restar a la caja y al flujo de fondos con el objetivo de preservar la posición competitiva? Si los costos de energía y logística, entre otros, suben, los impuestos todavía no bajan y las ventas se caen, ¿hasta dónde se puede acompañar la necesaria recomposición salarial sin afectar la sostenibilidad del negocio?

¿De qué manera se tiene que rediseñar la estrategia de marcas, precios, productos, producción, distribución, canales de venta, promociones, lanzamientos, innovación? ¿Hay una única fórmula del éxito, un nuevo Santo Grial a buscar? No. ¿Hay apuestas seguras? No. ¿Quién tiene el secreto? El mercado. Y para peor, este es un mercado que, al menos en la primera parte del año, estará imbuido de otra de las consignas centrales del nuevo gobierno: “No hay plata”.

En marzo la inflación estaría bajando más rápido de lo previsto. La medición semanal de Ecolatina muestra que en las últimas cuatro semanas ronda el 10%. La información de las empresas señala que las ventas también estarían cayendo más de lo esperado. A pesar de ello, la encuesta nacional de marzo de Poliarquía indica que la aprobación del Gobierno llega hasta el 58% de la población, 2 puntos más que en febrero. Se confirma la “recesión con ilusión”.

A futuro los interrogantes dilemáticos que hoy tienen los decisores se volverían aún más complejos de responder. Cuando estén los dólares de la cosecha, es de prever que las importaciones fluyan con mayor dinamismo. Si al salir del cepo cambiario los inversores del exterior cruzan el umbral de la confianza, es probable que lleguen nuevas empresas y marcas. ¿Viene Elon Musk durante el primer semestre? ¿Se lanza Starlink, su internet satelital, en abril? ¿Vendrán algún día H&M o IKEA, que ya están en la región? ¿Volverá Falabella? ¿Tendremos un Apple Store como hay en México y en Brasil? ¿Volverán las marcas de lujo globales como lo hicieron en los años 90? ¿Se incrementará el cupo para compras en Amazon y otros sitios de e-commerce globales?

Mercado Libre ya compite con todos ellos en Brasil y en México. ¿Seremos sorprendidos por desembarcos que hoy no podemos ni siquiera imaginar?

No lo sabemos. Lo que sí sabemos es que donde hay “mercado” esas cosas pasan. Hay que cambiar el chip.

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