Gatorade quiere reinventar las bebidas deportivas...otra vez

Una cálida y húmeda tarde de noviembre en la IMG Academy de Bradenton, Florida, el equipo de lacrosse de varones de la escuela privada está en torno del banco bebiendo de botellas de agua luego de una ronda de ejercicios. Es una escena como cualquier otra en campos deportivos colegiales de todo el país... salvo por el hecho de que aquí hay un pequeño equipo de hombres a un costado con laptops haciendo diagnósticos respecto de la ingestión de fluidos del equipo, siguiendo a cada jugador individualmente con botellas de agua reutilizables con chips inteligentes.

Cada botella con "tapa inteligente" está vinculada digitalmente con un jugador específico. Funciona con una app para calcular cuánto transpira en una práctica promedio, cuánto sodio pierde y cuánto necesita beber para mantener un desempeño óptimo. Cada botella está llena de una fórmula de bebida que se corresponde al tipo de sudor de cada jugador individual. Un microchip y una pequeña turbina en el pico miden cuánto ingiere con cada sorbo. Luces led en la tapa lo ayudan a manejar su tiempo, mostrando si se adelantó o está retrasado respecto de su objetivo al beber. Éste es el futuro de hidratación atlética. También es el futuro de Gatorade.

El origen del nuevo enfoque de alta tecnología de la marca se puede encontrar en la decisión del vicepresidente y gerente general Bret O'Brien en 2014 de crear una unidad de innovación interna, con el objetivo de apuntar a una misión más elevada, por encima de las formas de las botellas y nuevos sabores. A fin de cuentas, había que hacer algo.

Las ventas de Gatorade en la primera mitad de 2009 cayeron un 18% comparadas con el año anterior; nuevos competidores, tales como Vitamin Water, Red Bull y Monster, habían ganado influencia y participación en el mercado, y el producto, nacido 50 año antes en un laboratorio de la Universidad de Florida como la bebida deportiva especializada original, se había vuelto más conocido como algo que ayuda a pasar la resaca antes que como un elixir para la alta performance. O'Brien y el grupo de innovación se propusieron poner a Gatorade en forma nuevamente, transformándola en una marca deportiva de elite, a la par de Nike y Under Armour. "No se trata sólo de ganar más participación de mercado", dice O'Brien. "Se trata de llenar un vacío para los consumidores, y los nuestros son atletas."

Gatorade comenzó analizando el modo en que los atletas ya están usando sus productos. Por ejemplo, los atletas profesionales desde hace mucho mezclan paquetes de polvo de sodio y otros aditivos con su Gatorade (la marca incluso produce los propios, llamado gatorlytes). Ahora, la compañía busca eliminar los pasos extras creando 12 fórmulas diferentes servidas en pequeños recipientes con forma de huevo que se mezclan con el agua, para ser utilizados en nuevas botellas con la nueva tapa inteligente. Las fórmulas tendrán distintos contenidos de carbohidratos, calorías y electrolitos para optimizar la recuperación de fluido.

Para saber qué fórmula es la indicada para cada atleta, la marca ha desarrollado un conjunto de productos y tecnologías que funcionan juntos para medir y seguir datos individuales.

Una escala inteligente vinculada a una tablet y un software miden el peso del jugador, junto con el tiempo y la intensidad del entrenamiento, para hacer recomendaciones de ingestión de fluido y carbohidratos. Un parche, similar a una curita con un chip de comunicación a corta distancia, analizará el sudor del jugador y se comunicará con la plataforma digital para identificar su tipo de sudor, lo que determinará las necesidades de ingesta de sodio, electrolitos y fluido adicionales.

Toda la tecnología fue desarrollada en conjunción con el Gatorade Sports Science Institute, centrado en la nutrición. Y para el desarrollo se contó con el aumento del 40% en el presupuesto del área de investigación y desarrollo de PepsiCo entre 2011 y 2014. Ahora, Gatorade está testeando los resultados en el campo con atletas de primer nivel de escuelas secundarias, college y profesionales, incluyendo el equipo nacional de fútbol brasileño, los Kansas City Chiefs, los Boston Celtics, el FC Barcelona y la Universidad de Florida.

Para el jugador de fútbol americano de los Kansas City Chiefs Jeremy Maclin, la idea de la hidratación a medida es algo llamativo. "No creo que haya un atleta en este mundo que no trataría de aprovecharlo si se demostrara que funciona", dice.

Camino irreversible

Xavi Cortadellas, director de innovación y diseño global de Gatorade (que se sumó a la marca en 2011 luego de 11 años en Nike), cree que el paso a la bebida personalizada era inevitable, dado el auge de los estudios basados en data de los deportes en general.

"Se trata de si uno quiere ser una marca premiumo no", dice. "Si quiere estar en el espacio premium, entonces hay que entregar personalización." Como parte del plan de Cortadellas de lanzar estas nuevas ideas, una versión simple de la botella llegará al público a mediados de 2016; puede ser hecha a medida con gráficos digitales en la tapa, incluyendo nombre del equipo y el jugador, números y logos. "Aquí, en IMG, una de las cosas que entusiasmaron realmente a los chicos fue tener la capacidad de personalizar la botella «igual que NikeID personalizó mis botines»", dice Cortadellas. "Es lo que uno quiere escuchar."

Gatorade quiere ir más allá del campo de juego. La marca está desarrollando y probando una línea nueva de productos alimenticios que llegarán a las góndolas en los próximos años -barras proteicas, concentrados de nitratos con base vegetal, yogur enriquecido con proteínas- que corporizarán lo que los nutricionistas vienen predicando entre los atletas desde hace mucho tiempo: son deportistas profesionales todo el día, incluso cuando descansan. "En todos estos espacios donde no tenemos ninguna participación o mínima, el potencial de crecimiento es gigante", dice Cortadellas.

Hace poco, en un aviso de Gatorade, se decía: "¿Está en ti?". Si Cortadellas y sus colegas están en lo cierto, la pregunta pronto no tendrá sentido. Ya lo sabrán.

Traducción Gabriel Zadunaisky

Con sed de información

Cómo es la nueva botella con tapa inteligente de Gatorade que identifica las necesidades de cada deportista

Tapa a medida

La tapa puede ser personalizada con el nombre y el número de cada jugador

Luces led

Indican en qué medida el consumo real se acerca a la meta de hidratación

Chip

Envía datos sobre el nivel de hidratación a la app del entrenador

Turbina

Mide cada gota de líquido que sale del pico.

Recipiente

Contiene una fórmula concentrada

Motor

Elemento en cruz que "rompe" la tapa del recipiente y permite la mezcla con el agua.Cómo es la nueva botella con tapa inteligentede Gatorade que identifica las necesidades de cada deportista

Conforme a los criterios de

Conocé más

Gigante del cemento. Loma Negra, cada vez más cerca de pasar a manos de un nuevo dueño brasileño

Secretos de productividad. Las falsas urgencias que dinamitan la proactividad

Nueva era. Un CEO llega a la Casa Blanca y se posicionó cerca de las palancas del poder