Freno de mano: las terminales automotrices se transforman para sobrevivir
PARA LA NACIONCintia Perazo
El año pasado la Argentina experimentó un gran desarrollo del e-commerce, mostrando una tendencia en aumento. Sin embargo, la situación de la actual pandemia de Covid-19 modificó todos los pronósticos para 2020, el comercio electrónico se aceleró y surgió una nueva normalidad: una "e-normalidad".
Según la consultora Kantar, en abril, ya en pleno contexto de distanciamiento social, el 31% de los argentinos declaraban haber incrementado sus compras online. Esto representa doce puntos más que en la medición realizada a fines de marzo, apenas iniciada la cuarentena. Y todo indica que estos comportamientos llegaron para quedarse: hoy, cuatro de cada diez argentinos declaran que sus compras online aumentarán en el futuro, superando al promedio de la región.
Frente a este escenario, las automotrices salieron a dar batalla para poder, al menos, disminuir las pérdidas captando futuros clientes o vendiendo, online, repuestos, por ejemplo.
"Tener que operar con el negocio completamente cerrado no es nada fácil. Y bajo este contexto necesitamos seguir teniendo una relación cercana con nuestros clientes, e intentar seguir haciendo que nos elijan y que compren nuestros autos. ¿Qué hicimos? Viramos todo hacia lo virtual, pero sentimos que no alcanza, porque este es un negocio que siempre fue físico. Las personas interesadas quieren ir a un concesionario, que los atienda un vendedor, que les explique todo sentados en el auto. Y en este contexto eso no se puede hacer", resume Gabriel Cordo Miranda, director general de Peugeot, Citroën y DS Argentina (PSA).
Martín Zuppi, director general de FCA Automobiles Argentina, coincide y destaca que todas las operaciones que generan los ingresos -tanto las ventas al mercado interno como la exportación- dejaron de ser posibles con la cuarentena. "La incertidumbre es, tal vez, el mayor obstáculo para gestionar esta emergencia. Es que no hay una fecha cierta para retomar plenamente las actividades, lo cual impide planificar con mayor precisión la asignación de recursos de todo tipo. Por otro lado, las restricciones de caja son un obstáculo central. Recién ahora se están comenzando a implementar algunas acciones gubernamentales para acompañar a las compañías y acotar los problemas de la coyuntura, pero son medidas que tardan en convertirse en operativas", detalla.
Cambios que enseñan
Según cuenta Cordo Miranda, la cuarentena los llevó a cambiar la forma, por ejemplo, de conectarse con la red de concesionarios. "Antes teníamos reuniones físicas, ahora nos contactamos en forma virtual. Además modificamos la forma de comunicarnos con nuestros clientes y con nuestro equipo. Viramos hacia un mundo totalmente digital, para comunicar nuestros productos e intentar venderlos, a pesar de contexto. No debemos olvidar que la compra de un vehículo es una operación compleja", señala.
Renault, por su parte, desarrolló un sitio especial en el que se informa sobre las ampliaciones de garantía y consejos sobre cuidados por la pandemia. "Además, allí publicamos los contactos de WhatsApp comerciales de todo el país, servicios de talleres y auxilio mecánico. Fortalecimos esta manera de comunicarnos con el cliente. Antes existía, pero no se usaban tanto. Hoy nuestros concesionarios pueden contactarse con el cliente, enviarle por el celular videos, fotos, folletos y hasta tomar reservas y asignar vehículos a compradores", cuenta Natacha Schvartz, gerenta de comunicación de Renault Argentina.
Entre otras innovaciones, el directivo de PSA aclara que la marca Peugeot ya en 2017 había lanzado un sitio de e-commerce con experiencia de compra 100% online. "En esta cuarentena desarrollamos la misma plataforma para Citroën", dice.
Por su parte, los concesionarios Chevrolet cuentan con herramientas digitales y tiendas online para facilitar las ventas en línea. La automotriz también concretó un acuerdo con Mercado Libre para ofrecer los vehículos Chevrolet Onix, Cruze y la pick up S10 con financiamiento de tasa cero, en 12, 24 y 36 meses. "Los clientes interesados son contactados por el concesionario elegido para finalizar la operación sin necesidad de visitar un salón de ventas", indica Federico Ovejero, vicepresidente de General Motors para la Argentina, Paraguay y Uruguay.
Cuestión de números
Aunque todos los ejecutivos coinciden en que el sector continúa cayendo, Cordo Miranda reconoce que han logrado vender, pero, claro, a menor ritmo. "Es complicado patentar y entregar el auto al cliente, por eso quedan las operaciones firmes, pero inconclusas. Los concesionarios están haciendo esfuerzos extraordinarios. Por otro lado, lo que sí hay que destacar es que desde un punto de vista de precio y forma de pago las condiciones para comprar un 0 km hoy son muy buenas. Hemos tenido, en abril, muchas más consultas en nuestro Peugeot E-Store que en meses anteriores, pero no necesariamente se transformaron en ventas. Lo que observamos es que las personas se están reeducando hacia la consulta online, incluso están aprendiendo a tasar un vehículo en línea, y es posible que esto se mantenga poscuarentena", reflexiona.
Por otro lado, el directivo de PSA cuenta que desde que lograron abrir el centro logístico de repuestos y los productos se entregan con normalidad, la tienda oficial que Peugeot, Citroën y DS tienen en Mercado Libre ha vendido en 15 días la misma cantidad de repuestos que habían vendido en todo enero. "Esto podemos tomarlo como un crecimiento de ventas de repuestos online, sobre todo si tenemos en cuenta que solo se pueden arreglar autos que tengan permiso para circular", afirma.
Desde FCA Automobiles cuentan que en las primeras dos semanas de la cuarentena la empresa experimentó una caída de las ventas de aproximadamente el 90% -con respecto al mes anterior- en términos de generación de boletos, consultas y ventas, tanto en el canal convencional, como en el plan de ahorro. Pero en las últimas semanas la caída se redujo al 60 por ciento. "Esta mejora se produjo en gran medida porque ofrecemos un producto financiero acorde con la situación actual que nos permitió remontar notablemente las operaciones y la cantidad de consultas y boletos generados. Además, en los lugares autorizados se han comenzado a abrir los salones de venta. Pero hoy el foco está puesto en el canal digital para la retoma de las ventas", reconoce Zuppi.
Manuel Mantilla, presidente y CEO de Mercedes-Benz Argentina, resalta que hoy más que nunca es necesario ser proactivo y seguir acompañando al cliente. "La atención online y telefónica continúa funcionando y ya se han concretado algunas ventas, a pesar de que por ahora no se van a ver reflejadas en los patentamientos porque los registros están abriendo de a poco. Además, hay nuevas maneras de que el usuario interactúe con el vehículo que desea comprar, y estamos trabajando continuamente en nuestras plataformas para acercarlo a esa experiencia", afirma.
Más allá de la cuarentena
Ante las transformaciones que está viviendo la industria, en el sector coinciden con que muchos cambios continuarán aun después de finalizado el aislamiento obligatorio. Entre ellos, dicen, continuará el impulso de atención y venta a través de canales digitales, y las reuniones virtuales con los concesionarios del interior. "Esta modalidad nos hace reducir enormemente los gastos en traslado y hotelería. Aprendimos a comunicarnos de otra manera y creo que podremos tomarlo como un progreso, porque es más eficiente, más económico y permite reducir enormemente los tiempos", reconoce Cordo Miranda.
Ovejero estima que cuando salgamos de la cuarentena se va a producir una aceleración en la curva de adopción digital por parte de los consumidores, y será fundamental que la industria se adapte rápidamente a esta demanda. "Vamos a ver cambios en varios aspectos que hasta hoy no estaban instalados, no solo en la industria automotriz, sino en el retail en general. Y eso puede abrir las puertas a nuevos negocios y proyectos", predice.
El teletrabajo, las reuniones virtuales y los protocolos más exigentes de cuidado de higiene se mantendrán por largo tiempo, según Zuppi. "Este nuevo espacio de relacionamiento digital con los clientes también llegó para quedarse. Pero es necesario humanizar el proceso digital porque las personas deben confiar y establecer vínculos no sólo a través de los concesionarios, sino también a través de las redes, las videoconferencias y el WhatsApp", indica.
Antes de finalizar, Mantilla sostiene, optimista, que nuestro país tiene potencial y va a superar esta crisis, como lo ha hecho en otras oportunidades. "Frente al contexto hay que saber reinventarse y redefinir las estrategias para moverse hacia adelante", concluye.
La hora del rulo
En medio de la cuarentena, las terminales y las concesionarias automotrices terminaron encontraron un aliado en la brecha cambiaria. La disparada del dólar blue se convirtió en el mejor argumento de ventas para los 0 km que cotizan al tipo de cambio oficial. La operación no es nueva, y renace en la Argentina cada vez que las cotizaciones paralelas se alejan del dólar oficial, como sucedió entre 2013 y 2015. Con el precio de los autos fijado en pesos, hay personas que deciden vender sus dólares en el mercado paralelo. Así, aprovechan la brecha y consiguen más pesos de los que obtendrían en el oficial, para abaratar la compra de su 0 km, que cotiza al tipo de cambio oficial.
Por Cintia Perazo
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