Ernesto Savaglio: "En publicidad, cuando se nota el marketing se vende menos"

El publicitario, que tiene entre sus clientes a Daniel Scioli, dice que nunca hay que alejarse del espíritu de la marca

10 de febrero de 2013

Actualizado el 11 de julio de 2020

A pesar de ser muy crítico del Gobierno, Ernesto Savaglio no puede dejar de reconocer que, en los últimos años, los K se convirtieron en su principal fuente de trabajo. El creador del eslogan "El precio más bajo o le devolvemos la diferencia", que hace más de quince años viene usando Carrefour, hoy cuenta con una cartera de clientes que reúne a un verdadero "dream team" de los blancos preferidos de la comunicación oficial, comenzando por el gobernador Daniel Scioli, pasando por el holding Techint y el intendente de Tigre, Sergio Massa, y terminando en el mismísimo Grupo Clarín. La lista se podría completar con Mauricio Macri, con el que parió a Pro como partido, aunque su relación terminó abruptamente cuando el intendente porteño contrató los servicios de Jaime Durán Barba.

"A grandes rasgos, mi trabajo sigue siendo el mismo. Lo que quiere el cliente es que le solucionemos un problema y no cambia mucho si se trata de una empresa o de un político", dice el publicista desde su imponente petit hotel del barrio de Belgrano, que alberga a los 35 empleados de la agencia Savaglio Studio.

-¿Cómo es trabajar con un político como Scioli, que tiene un mensaje tan genérico?

-Scioli llegó a nosotros con un problema. Nos dijo: «Yo hago un montón de cosas y no se nota». Y lo primero a lo que nos abocamos fue a construir la identidad bonaerense, que no es fácil. Un cordobés se define como cordobés, un salteño lo mismo, pero alguien de San Isidro no dice que es bonaerense sino que se presenta como de San Isidro.

-¿Y cómo surgió el color naranja?

-Buscamos algo que identificara a Scioli y elegimos el naranja porque transmite un optimismo que está muy ligado a su mensaje.

-Antes habían trabajado con Macri...

-Trabajamos en la elección que lo llevó a intendente y lo primero que hicimos fue cambiarle el nombre al partido, que era Compromiso para el Cambio. Le dijimos que el día que asumiera no podría seguir con la idea del cambio y así surgió Pro, que hoy tiene una identidad muy fuerte y con mejor imagen que muchos funcionarios porteños. Seguimos con Macri hasta que de un día para el otro se cortó. Fue algo sorpresivo. Estábamos abriendo el portón, entrando el auto, y nos agarró Durán Barba.

-¿Qué cosas no se deben hacer cuando se trabaja con la comunicación de un político?

-Nunca hay que alejarse del espíritu de la marca, sea un producto o un político. Si uno se aleja, termina mintiendo. A los candidatos, algo que cuesta hacerles entender es que no tienen que hablar de todo. A la gente no le importan todos los temas y menos aún cuando el político habla de todo lo que hizo. Yo siempre les digo, si no te conozco no me hablés de tus éxitos. Primero hablame de vos y, cuando te conozca un poco, podés contarme todas las cosas que hiciste bien.

-¿Cómo ve la comunicación K?

-No me gusta. Pasa por Cristina y por [Guillermo, secretario de Comercio] Moreno y más allá de que ponen mucha plata y la gran inversión que hacen en los medios, es una comunicación muy agresiva.

-¿Y cómo llegaron a trabajar con el Grupo Clarín?

-Si bien ya estábamos trabajando con algunas empresas del grupo como Canal 13, La 100 y TN, nos llamaron después de ver lo que hicimos con Techint, y con ellos hicimos lo que hacemos siempre, que es hablar desde la marca y sus valores.

-Más allá del mundo político, ¿cómo ve la tanda publicitaria?

-Me cuesta mucho mirar la tanda. Hay muchas cosas parecidas y, sin caer en el lugar común de los periodistas deportivos que viven criticando el momento del fútbol local, me parece que hoy la publicidad no pasa por un gran momento. Cuando se nota el marketing, se vende menos.

-¿Lo ve a Scioli como próximo presidente?

-Sí, pero lo que aún no sabemos es a quién le va a ganar. La verdad es que no conocemos nada del fixture político, pero está claro que el país hoy está muy dividido y me parece acertado que venga alguien con un mensaje que no divide.

Un hombre que no le tiene miedo a la polémica

Si hay algo a lo que Ernesto Savaglio no le tiene miedo es a la polémica. Mucho antes de ingresar al mundo de la comunicación política, sus primeros pasos en la industria publicitaria los dio a principios de los '80 con el lanzamiento de la marca de indumentaria Angelo Paolo, que en poco tiempo y a fuerza de golpes de efecto se convirtió en la número uno en ventas a nivel nacional.

El alto impacto también caracterizó el trabajo que realizó para Carrefour. Y uno de sus avisos más recordados es el que hizo para comunicar, en plena hiperinflación alfonsinista, una oferta de huevos con el explícito eslogan "Carrefour tiene los huevos por el piso". La publicidad desató decenas cartas y protestas indignadas de los lectores y duró un solo día en los diarios, pero le dio una visibilidad inédita a la cadena de supermercados.

Durante catorce años Savaglio lideró la oficina local de la multinacional TBWA, una de las principales agencias de publicidad del mundo, pero desde 2009 cuenta con su propia empresa Savaglio Studio, que se especializa en la comunicación política y la comunicación de marcas sociales. Bajo este último concepto Savaglio se volcó al desarrollo de la identidad tanto para ciudades y estados provinciales -incluyendo la primera gestión de Mauricio Macri en la Capital Federal y los municipios de Tigre y Bahía Blanca- como para grupos empresarios del peso de Clarín y Techint. "La clave es pensar a los lugares como si fueran un producto", explica.

Si hay algo a lo que Ernesto Savaglio no le tiene miedo es a la polémica. Mucho tiempo antes de ingresar en el mundo de la comunicación política, sus primeros pasos en la industria publicitaria los dio a principios de los '80, con el lanzamiento de la marca de indumentaria Angelo Paolo, que en poco tiempo y a fuerza de golpes de efecto se convirtió en la número uno en ventas a nivel nacional.

El alto impacto también caracterizó el trabajo que realizó para Carrefour. Y uno de sus avisos más recordados es el que hizo para comunicar, en plena hiperinflación alfonsinista, una oferta de huevos con el explícito eslogan "Carrefour tiene los huevos por el piso". La publicidad desató decenas de cartas y protestas indignadas de los lectores y duró un solo día en los diarios, pero le dio una visibilidad inédita a la cadena de supermercados.

Durante catorce años, Savaglio lideró la oficina local de la multinacional TBWA, una de las principales agencias de publicidad del mundo, pero desde 2009 cuenta con su propia empresa, Savaglio Studio.

Unos años antes ya había datos de los primeros pasos en el mundo de las comunicaciones políticas trabajando en la compaña presidencial de Ricardo López Murphy, en 2003, que partió con un 2% de intención de voto y se quedó al borde del ballottage, con casi el 17% de los votos.

Después de este auspicioso debut, Savaglio Studio se especializó en dos grandes áreas: la comunicación política y la comunicación de marcas sociales. Con este último concepto, Savaglio se volcó al desarrollo de la identidad tanto para ciudades y estados provinciales -incluyendo la primera gestión de Mauricio Macri en la Capital Federal y los municipios de Tigre y Bahía Blanca- como para grupos empresarios del peso de Clarín y Techint (con los que trabajó en la campaña "Hombres de ingenio").

"La clave es pensar a los lugares como si fueran un producto", explica el creativo publicitario.