En China, las multinacionales encaran una dura competencia de marcas locales

Los días en los que las grandes multinacionales podían dominar fácilmente cualquier segmento de consumo en China, como el de pasta de dientes o detergente para la ropa, son cosa del pasado.

Durante años, compañías como Procter & Gamble Co. tenían que preocuparse principalmente de las falsificaciones, ya que marcas como Crest eran populares en el creciente mercado de consumo. Ese ya no es el caso. Un ejemplo es un dentífrico de hierbas chino para blanquear los dientes y para encías sensibles. Se vende por el equivalente de US$8,60, casi el doble del precio de Crest 3D White Vivid, una de las marcas más caras de P& G.

Aun así, la cuota de mercado de la pasta de dientes china creció a 8,8% en 2011, frente a 1,1% hace cinco años, según la firma Euromonitor International. Durante el mismo lapso, la participación de P& G en esta categoría cayó de 20,8% a 19,7%. Por su parte, la de su rival Unilever NV, que vende en China la marca Zhonghua, descendió de 12% a 9,9%, según Euromonitor.

Los analistas dicen que una pérdida de un punto o dos es lo suficientemente pequeña a corto plazo como para que las mul-tinacionales se las arreglen. Pero el ascenso de la marca china, de Yunnan Baiyao Group Co., es una señal del cambio que se está dando en el entorno de consumo, dicen algunas personas.

"P& G y Unilever tendrán que pelear más duro por espacio en los estantes y por diferenciarse de las marcas locales que ahora están ofreciendo una gama más amplia de productos y características", señaló Ben Cavender, analista de China Market Research Group.

Las compañías chinas están ganando terreno conforme mejoran sus estrategias de marca. Hengan International Group Co. desbancó a P& G en 2010 como el líder en pañuelos desechables y productos de higiene y mantuvo su posición en 2011 con una participación de mercado de 10,6%, comparado con 10,5% del gigante estadounidense, según Euromonitor. Por su parte, Guangzhou Liby Enterprise Group Co. y Nice Group dominan mercados de productos para el cuidado del hogar como detergentes y jabones, con una cuota combinada de 27,6%, frente a 7,6% de P& G y 6,6% de Unilever, según la firma.

Asimismo, las marcas locales están reduciendo la brecha de calidad que se percibe frente a los productos extranjeros. En algunos artículos, los consumidores ya no distinguen fácilmente si es importado o nacional. En un sondeo de Nielsen a 300 consumidores en ciudades pequeñas de China, cerca de 70% pensaba que el detergente para la ropa Ariel, de P& G, era una marca local.

El ascenso de las marcas chinas se produce en momentos en que las empresas multinacionales de bienes de consumo dependen más de los mercados emergentes para compensar un crecimiento débil en Europa y Estados Unidos.

Aunque el crecimiento de las ventas se ha desacelerado conforme la economía china se enfría, las cifras aún son sólidas. Euromonitor estima que el mercado chino de productos de belleza y cuidado personal se expandirá 12% este año a US$32.000 millones, mientras que el segmento de productos para el cuidado del hogar crecerá 11% a US$12.200 millones.

China es el segundo mayor mercado de P& G, con US$6.000 millones en ventas. Aunque su cuota de mercado en pañales, productos para lavar la ropa y artículos para el cabello se ha elevado en China, su participación en los segmentos de cuidado oral, baño y ducha, y cuidado de la piel bajó en 2011, según un análisis de Bernstein Research de los datos de Euromonitor.

P& G afirmó que la premisa de que las multinacionales están perdiendo terreno no es correcta. "Sólo funciona si escoge una subcategoría y luego hace comparaciones", señaló su vocero Paul Fox.

—Stefanie Qi contribuyó a este artículo.

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