El nuevo marketing a partir de la Web 2.0

Algunas empresas están desconcertadas, advierten cómo sus espacios en Internet se han vuelto cada vez más irrelevantes. Buscan soluciones en diseñadores, agencias de publicidad, e intentan mejorar el aspecto de sus páginas, pero ninguna parece ser la respuesta que buscan.

La solución estaba ahí, al alance de la mano desde hace casi diez años. Cuando en 1999 Doc Sears, Rick Levine, Chris Locke y David Weinberger publicaron sus 95 tesis en el libro The Cluetrain Manifesto ( http://www.cluetrain.com/#manifesto ), anticiparon la llegada de una Web participativa y cómo estos cambios afectarían a los consumidores y las empresas. "Los mercados en red conocen más que las empresas sobre sus productos", anunciaron.

Las personas ya no se conforman con la información de un producto o servicio que encuentran en páginas oficiales, sino que googlean , buscan personas que hablen de manera directa en sus blogs, foros, y encontrar información genuina como críticas y recomendaciones.

Según una encuesta de Universal McCann ( http://www.universalmccann.com/Assets/wave_3_20080403093750.pdf ), el consumo de contenido fuera de los sitios web aumentó un 153% en los últimos nueve meses.

Otro estudio de la misma consultora reveló que las personas confían más en la opinión sobre un producto de un extraño en la Web que en el mensaje oficial de una empresa. Si uno piensa, esta actitud no es novedosa, ¿acaso no confiamos en extraños cuando elegimos un restaurante porque está repleto de gente?

Parecería que consumidores y marketineros se encuentran en una situación similar a la que viven algunas parejas cuando entran en crisis. Los primeros cambiaron y los segundos no están escuchando (ver este video en http://es.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8 ).

La Web 2.0 ha establecido un nuevo contexto en el que el marketing tradicional ha perdido eficacia. El desafío ya no es únicamente introducir un producto en un mercado de productos, sino un tema de conversación en un mercado de conversaciones.

La marca de cosmética Dove fue pionera en usar los canales de la Web 2.0 para instalar un tema de conversación alrededor de su marca: los estereotipos de belleza. En octubre de 2006 empezó a circular en Internet el video Evolution ( http://es.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U ), que vieron 17 millones de personas. A partir de éste, las personas eran invitadas a conversar y difundir el concepto de belleza real.

Siguiendo este enfoque, se ha comenzado a utilizar un nuevo término: el brandstreaming . Se trata de crear un flujo constante de contenido alrededor de una marca para activar y guiar las conversaciones en blogs, podcasts, videos, grupos en redes sociales, fotos en flickr y demás. En lugar de emitir un mensaje unidireccional, la compañía participa activamente de la conversación existente en torno de atributos y valores que se relacionan con la marca.

La estrategia será recuperar el diálogo con nuestros clientes, en lugar de aggiornar nuestro sitio de Internet, hacerlo más atractivo o sofisticado. Este camino implica iniciar un cambio cultural dentro de las empresas para poder habitar estos nuevos espacios desde una perspectiva sincera, espontánea y transparente: usar la tecnología para encontrarnos como personas.

El autor es miembro del Equipo Odiseo, una agencia de comunicación para el desarrollo sostenible en nuevos medios. http://www.elviajedeodiseo.com

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