Electrolux se fija en Brasil para crecer en China
Como parte de las lecciones aprendidas, se presenta como una marca de alta gama
The Wall Street Journal AmericasJames R. Hagerty
Hace 15 años, Electrolux AB soñaba con ser un importante proveedor de lavadoras, refrigeradores y otros electrodomésticos en China. Ahora, tras admitir que su estrategia inicial fue un fracaso, el fabricante sueco se prepara para volverlo a intentar, esta vez como una marca de alta gama.
Antes de fin de año, Electrolux planea lanzar una línea de electrodomésticos dirigida a personas que buscan más estilo y funciones. La empresa afirma que para ello aplicará lo que aprendió en Brasil, donde tuvo mucho más éxito.
"Teníamos un modelo con fallas" en China, sostuvo en una entrevista Keith McLoughlin, presidente ejecutivo de Electrolux. El plan era "construir fábricas para producir electrodomésticos de línea blanca más baratos pero mejores que los chinos". El resultado fue una mercancía que no les pareció especial a los consumidores. Para empeorar las cosas, los costos de producción de Electrolux eran mucho mayores que los de sus rivales chinos.
"Tenían escala", indicó McLoughlin. "Nosotros comenzábamos de cero. Fabricamos 10; ellos fabrican un millón".
La participación de Electrolux en el mercado chino de electrodomésticos de mayor tamaño fue de 0,5% el año pasado, según Euromonitor Internacional. China está dominada por fabricantes locales, encabezados por Haier Group y GD Midea Holding Co. Las únicas marcas extranjeras con más de 2% del mercado, el año pasado, fueron la japonesa Panasonic Corp., con 4%, y la alemana BSH Bosch & Siemens Hausgeräte GmbH, con 2,8%.
Electrolux, el segundo fabricante de electrodomésticos del mundo, aún debe convencer a los compradores chinos de que sus electrodomésticos merecen su precio alto. Laurel Luo, una editora de 30 años que se encontraba hace poco en una tienda de electrodomésticos Gome en Shanghai, afirmó que le gustó un refrigerador Electrolux que estaba en exhibición, pero añadió: "Supongo que la calidad es más o menos la misma que la de las marcas chinas".
El mercado chino de electrodomésticos, el más grande del mundo por unidades vendidas, crece más rápido que el de Estados Unidos y Europa Occidental. Euromonitor pronostica un aumento de 1,3% en las unidades vendidas en Europa Occidental, 3,8% en EE.UU. y 5,2% en China.
Electrolux no es la única empresa que ha reconsiderado su estrategia en China. La estadounidense Whirlpool Corp., el mayor fabricante mundial de electrodomésticos por ventas, también tiene una participación mínima de mercado en China y admite que algunos proyectos conjuntos que lanzó en el país no funcionaron. En su intento más reciente por ganar presencia en ese país, Whirlpool compró en agosto 51% de un pequeño fabricante de electrodomésticos chino, Hefei Rongshida Sanyo Electric Co., por US$552 millones.
En China, Whirlpool ahora vende principalmente electrodomésticos de alta gama, indicó una vocera, pero la adquisición debe-ría permitirle llegar a una variedad más amplia de clientes.
En Electrolux, McLoughlin, un neoyorquino que asumió la presidencia ejecutiva en enero de 2011, hace referencia al modelo de la compañía en Brasil, donde Electrolux es la segunda empresa del mercado, con una participación de 22%, solo superada por Whirlpool, con 32%, según Euromonitor.
A diferencia de lo que sucedió en China, Electrolux pudo comprar un fabricante brasileño de gran tamaño, Refrigeração Para-ná. Los resultados fueron débiles durante años después de la compra. "Había que ser paciente", dijo McLoughlin. "Seguimos invirtiendo hasta que conseguimos la escala suficiente".
Para McLoughlin fue clave que los gerentes de Electrolux Brasil, dirigidos por Ruy Hirschheimer, un brasileño descendiente de alemanes, hicieran un esfuerzo sistemático para entender las preferencias de los usuarios. La empresa entrevista a aproximadamente 5.000 brasileños cada año y ha desarrollado lo que llama la "regla del 70%". Cuando se evalúa un nuevo modelo, Electrolux crea un prototipo y se lo muestra a los consumidores junto con la oferta más popular de sus rivales. Al menos 70% de los consumidores deben preferir el modelo de Electrolux para que la empresa prosiga con su lanzamiento.
Para acelerar la innovación, señaló McLoughlin, el gasto en investigación y desarrollo se elevó a alrededor de 3% de las ven-tas anuales frente a 2% hace unos años, y podría subir más.
En gran medida, ese esfuerzo apuntará a mercados de crecimiento más rápido en Asia y América Latina. Debido a la ex-pansión de los países emergentes, dijo McLoughlin, "el mercado de los electrodomésticos se duplicará o triplicará en el futuro (...) La única pregunta es: ¿vamos a participar para obtener nuestra cuota justa?"
—Fanfan Wang contribuyó a este artículo.
Por James R. Hagerty
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