El ruso que nació siervo, transformó el vodka y murió millonario
LA NACIONCarlos Manzoni
Piotr Arsenieyevich Smirnov nació siervo y murió millonario. Este extraordinario progreso económico se cimentó en su capacidad para mejorar la bebida preferida de los rusos mediante reiterados filtrados en carbón de abedul plateado: de su fórmula, aplicada hasta la actualidad, surgió el vodka más vendido del mundo.
Piotr nació en 1831 y desde muy joven trabajó en la bodega que tenía uno de sus tíos elaborando vinos, licores y espirituosas. En 1857, cuatro años antes de que el zar Alejandro II liberara a los siervos, su padre usó unos ahorros y compró su libertad y la de su familia. Además, con el dinero que le sobró se convirtió en mercader de tercera clase, con 8000 rublos (se necesitaban 50.000 para ser de primera clase).
Así, su padre funda una nueva bodega y Pietr pasa a ser asistente, hasta que muy rápidamente toma las riendas. En 1860 se independiza y abre una bodega propia en Moscú, donde empezó empleando nueve personas. En 1862 escala a mercader de segunda clase y en 1864 empieza a producir destilados propios en una casa que se convirtió en icónica ("la casa al costado del puente de hierro fundido").
El vodka en esa época era un producto con algunas impurezas, no fácil de beber, y las destilerías experimentaban con distintas formas de purificarlo. A fines del siglo XVIII se había descubierto que con un filtrado en carbón se podía lograr buena pureza y aportar un carácter muy particular a la bebida. Esto se hizo muy conocido por los productores y fue esencial en el proceso que decidió seguir Pietr.
Él usaba carbón de abedul plateado (que era más económico). Pero lo que lo diferenció del resto y lo hizo único es que llegó a filtrarlo hasta cinco veces, con lo que logró un producto mucho más amable al paladar. "Esa fue la piedra fundamental, que hasta el día de hoy se sigue manteniendo. El gobierno ruso le dio el crédito de la invención a Pietr. Actualmente, se destila tres veces y se filtra 10 (todo esto demora ocho horas)", explica Guadalupe Fernández Burgoa, gerenta de Marketing de Diageo Argentina (Diageo hoy es dueña de la marca).
La destilería se convirtió en muy popular, con muchos productos. Primero empezó a numerar sus vodkas, que ya se llamaban Smirnov (luego el nombre se occidentalizaría y pasaría a ser Smirnoff). Por ejemplo, el 21, 40, 32, 31,20, etcétera. Y también hizo algunos vodkas saborizados, con ananá, cereza, comino, anís y pimienta.
Además, como tenía esta bodega, vendía vinos y otros tipos de licores. Su producto más exitoso y masivo fue el N°21, que en su momento fue llamado vino de mesa N°21. "Era un buen producto a un precio accesible y pronto empezó a exportarse a lugares como París, Niza, Nagasaky y Shanghai", acota Fernández Burgoa.
En 1871 asciende a mercader de primera clase y para 1880 los vodkas de él ya estaban entre los más bebidos de Rusia. Empezó con 28 empleados y para esta época ya contaba con 1500. Su forma de dar a conocer sus vodkas era participar en muchas ferias y exposiciones, en las que obtenía premios ( Viena , Philadelphia, París y Barcelona ). Hacia fines de la década de 1870 recibe el escudo de armas del Estado (parecido a las coronas que se entregan a los whiskies). Y en 1886 lo nombran proveedor de la corte imperial.
En 1875 nace Vladimir (el tercer hijo de Pietr), que es el que llevó la marca fuera de Rusia. Empezó a trabajar formalmente en 1890 en el negocio de su padre, con los procesos productivos y la tecnología. Incluso lo ayudó a aprender a juzgar la calidad del carbón. Contribuyó a desarrollar nuevos productos y fue el encargado de abrir nuevos mercados. Llegó a abrir negocios en China y para cuando tenía 21 años ya formaba parte de la junta directiva de la firma.
Luego comenzaron los problemas: la industria del vodka siempre había estado muy regulada por el gobierno ruso, pero en 1894 se aumentó esa regulación y se estableció un monopolio manejado por el Estado. Todavía se podían hacer vodkas privados, pero eran muy pocas fábricas (Smirnov era una de ésas). En 1898 muere Pietor, quien le dejó toda su fortuna a su mujer y tres hijos.
Los tres hijos reorganizan la compañía en tiempos no tan fáciles. En 1912 el Estado ya no permitió que los privados siguieran produciendo vodka, entonces tuvieron que empezar a hacer otros licores, para no cerrar la fábrica. Pero en 1917 llega la Revolución de octubre, con lo que la situación empeora aún más, porque los bolcheviques se empiezan a apropiar de empresas de todo tipo. Smirnov fue nacionalizada en 1918, las casas de los tres hermanos fueron saqueadas y Vladimir fue declarado"burgués y enemigo del pueblo", por lo que se une al ejército blanco.
En un intento de escapar lo capturan y es llevado a un pelotón de fusilamiento, pero tiene la suerte de que el comisario a cargo de la ejecución quiso torturarlo posponiendo su ejecución día tras día. Al sexto, antes de que lo volvieran a parar frente al pelotón, el ejército blanco ataca esa prisión y lo libera. Ahí, Vladimir se va hacia Crimea y se queda durante unos meses, ya sin un solo bien ni registro de fórmulas ni millones de rublos. Entonces decide escaparse en un barco a Constantinopla, con el espíritu de revivir el producto familiar en el exilio.
Trata de juntar unos capitalistas, pero no le va muy bien. Al año se va probar suerte en Sofía, Bulgaria, hasta que a principios de 1923 ve un potencial más grande en Lvov, Polonia. Acá sí consigue el financiamiento necesario y funda con el único hermano vivo (Nikolae) la empresa Pierre Smirnoff Sons, cuando empieza a existir la marca tal como se la conoce hoy.
El emprendimiento prospera rápidamente y Vladimir se asocia con un destilador local. Empieza a escribir las recetas que habían quedado en su cabeza, entre ellos el "vino de mesa N°21". En 1925 establece un negocio para empezar a producir Smirnoff en Francia, donde pondrá todas sus energías (debió a problemas surgidos en Polonia).
En 1933 ya tenía un negocio más establecido en Francia (la base estaba en París, pero él vivía en Niza). Un día, le golpea la puerta un viejo proveedor de la familia en tiempos que aún estaban en Rusia: un tal Rudolph Kunett. Éste le dice que se está por levantar la "ley seca" en los Estados Unidos y le propone asociarse para vender sus vodkas en ese mercado. Así, empiezan a producir y vender bajo el nombre Ste. Pierre Smirnoff Fils.
Efectivamente, en 1933 se levanta la "ley seca" y el negocio empieza a prosperar del otro lado del Atlántico; pero Vladimir muere y no llega a verlo. Su tercera mujer lo reemplaza como miembro dentro del cuerpo directivo de la compañía y Kunett sigue con la receta y la forma de producir. A la vez, lo de Francia seguía en marcha.
Pero surge un nuevo inconveniente: los estadounidenses tomaban mucho alcohol, pero whisky, no vodka. Se llegó al punto en que casi se declaran en quiebra y Kunett le vende la marca y la infraestructura a John Martin, que representaba una compañía que se llamaba Heublin. Martin tuvo la genialidad de posicionar al vodka como el "whisky blanco", sin olor y sin sabor. Eso fue lo que catapultó las ventas de Smirnoff en 1941, año en que Martin se junta con Jack Morgan, dueño de New Restaurant, y crean el famoso "moscow mule", que se sirve en un cacharro. Ese es el trago insignia para dar a conocer el vodka.
El resto es todo crecimiento. En 1954 Heublin compra a Smirnoff de Francia, que era el último productor independiente que quedaba de la compañía. Y así se asegura los derechos globales de la marca y los procesos productivos. En 1955 es el primer año que Smirnoff vende más de un millón de cajas. Actualmente, es el vodka número uno del mundo en términos de volúmenes. No solo eso, sino que es la bebida espirituosa premium más grande del mundo: vende 26 millones de cajas por año, en 130 países.
Fernández Burgoa, dice que en la Argentina tiene 50% de participación del mercado y que ha ayudado a crecer la categoría. "En 2008 el vodka representaba un cuarto de millón de cajas y hoy, 1,2 millones de cajas. Solo se embotella en el país, pero viene a granel de Brasil", concluye la ejecutiva.
Cuatro zares, una revolución y cinco continentes quedaron unidos por la bebida preferida de los rusos y por el ingenio de un emprendedor que empezó como un siervo, murió millonario y dejó un legado de recetas a sus continuadores. Y un poco más, dado que su apellido perdurara hasta estos días en cada botella que se vende en el mundo.
Por Carlos Manzoni
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