El público se renueva: las estrategias de la publicidad para convocar a la generación Z

Los jóvenes hoy se mueven en plataformas, entre el gaming y el streaming; apoyan las causas que se vinculan a la sustentabilidad y la inclusión, pero rehuyen de los mensajes que no perciben como auténticos

Desde siempre la publicidad fue acompañando las tendencias y los movimientos sociales, y ahora le toca entender, interpretar y representar a una generación que es la que empieza a marcar el ritmo del consumo. ¿Cómo piensan a la gen Z desde la industria? Los consumidores centennials -que hoy tienen entre 20 y 30 años- representan uno de los segmentos más buscados por las marcas que deben ajustar sus mensajes para manejarse en el delicado equilibrio entre seducir a sus potenciales compradores pero sin perder la autenticidad ni caer en falsas promesas.

“En la publicidad tenemos que estar todo el tiempo adaptándonos: el público siempre se renueva. Hay que saber conectar con la Gen Z, hablar su lenguaje, mirar y aprender de lo que hacen, saber por lo que están pasando y tratar sus temas y así dar mensajes que puedan lograr su atención o que les generen interés”, define Florencia Spinetta, fundadora de la agencia Trans Company.

Para conectar con la generación Z “establecer un solo tono y estilo sería un error”, advierte Luis Vizioli, CEO de McCann Buenos Aires. “Son una generación en constante cambio, frente al cual las marcas deben estar preparadas. Medir cada acción para entender la performance y volver a dar es nuestra mayor herramienta para conectar. Hablamos de una generación que está creando su propio lenguaje cultural en base a estar unidos en redes sin fronteras geográficas. Sus referencias son de su círculo íntimo, de su vecino, de otros pueblos o de otros países, todo por igual”, explica el publicista.

Juan Rosales, VP de Operaciones de Samy Alliance, la agencia de servicios integrales de marketing, publicidad y comunicación, considera que esta generación “tiene una relación mucho más consciente con sus decisiones, además de encontrarse en un contexto económico delicado”. “Están a favor de la sostenibilidad, son muy defensores de la salud mental, prefieren ver recomendaciones de personas que consideren sus amigos, aunque sean influencers (incluso, microinfluencers). Están avasallados por la cantidad de información por lo que necesitan mensajes directos y sin rodeos, que aun así les sean útiles. La era de la publicidad sugestiva ha quedado atrás, ya ellos no van a perseguir a las marcas, tenemos que darles razones para que nos sigan. Es todo un cambio de panorama”, complementa Rosales.

En el sector son conscientes que abordar a las nuevas generaciones exige no solo repensar su forma de comunicar sino también dejar atrás paradigmas de la industria. “Al contar con tanta información y estar en ese momento de la vida en el que todo se cuestiona, los convocan las marcas que son genuinas y que tienen un propósito social/cultural detrás de sus productos o servicios. Es una audiencia consciente y exigente, que analiza al detalle. Y esto lo vemos como algo positivo, porque nos empuja a todos a ser mejores y a trabajar para que las marcas dejen de tener un impacto negativo en el mundo y las sociedades y lo reviertan”, señaló Sol Blanco, Group Account Director de La Comunidad.

“No tiene problemas en decir en sus redes sociales cuánto aman a una marca y están abiertos a escuchar qué tiene esa marca para decir, siempre y cuando la sientan transparente, en el segundo que se dan cuenta que la marca no es honesta o que ya no aporta un valor a sus vidas te abandonan muy rápido. El precio a pagar por no ser sincero puede ser muy alto para una marca”, destaca Alejandro Devoto, director general creativo de Don.

Dónde encontrarlos

La Z es, sin dudas, una generación de plataformas y para la cual el gaming representa uno de los espacios más convocantes. “A la juventud se la encuentra en otros lugares y plataformas también. Es clave entender que no toleran los mensajes invasivos a menos que les ofrezcas algo. Son muy conscientes del valor de su tiempo y atención y no están dispuestos a entregarlos solo porque un aviso aparece en su pantalla”, explica Cora Godoy, Head Of Strategy de Wunderman Thompson Argentina. “Lo interesante del gaming es que actitudinalmente es también mucho más transversal de lo que se cree”.

Complementando la idea, Guillermo Ensinck, socio y fundador de la agencia de publicidad digital Hoopla, enumera las plataformas más conocidas: TikTok, gaming y sus derivados, por ejemplo, Twitch. “Estas son las más obvias, pero si hacemos zoom-in posiblemente encontremos que YouTube creció muchísimo en este segmento y también otras, no tan reconocidas por la prensa pero que se usan fuerte, como Reddit o Discord”.

“La vida online está naturalizada y habilita espacios para el activismo virtual y se movilizan por una variedad de causas. Creen en la eficacia del diálogo para resolver conflictos y mejorar el mundo”, añade Pablo Lezama, socio y SCO de Vendaval.

Rodrigo Scandura, CEO de Cuatro Coronas, señala que “se está modificando la forma en que consumen medios y publicidad: los streamings, los juegos, apps de citas, Twitch, TikTok y los podcasts. Es una generación mucho más urbana, y la forma en que las marcas interactúan en estos espacios tiene que apuntar a entretener, aportar y generar valor, entregar un beneficio y nunca más interrumpir”.

Un dato relevante es que a los Gen Z les gusta juntarse, aunque sea en la virtualidad. “Con los streamers pasa un poco eso, hay un sentido de comunidad, algo más gregario y muy humano, de un grupo de personas que se encuentra a la misma hora alrededor de una figura en particular”, cuenta Rafa Cortés, director de estrategia de La América.

Y en estos espacios nacen los códigos de la generación. “Hay un sentido de pertenencia muy grande alrededor de eso. Este es un mundo complejo de entrar para las marcas justamente por eso, porque requiere que sean genuinas y afines a las comunidades en cuestión”, completa Cortés.

Frente a la oleada de cambios, sin embargo, hay actividades que continúan siendo convocantes más allá del paso de los años. “Hay espacios como el fútbol y la música que siguen estando igual de vigentes, lo que cambia es la lógica dentro del espacio. Antes el paradigma desde las marcas era unidireccional, y más adelante con la oportunidad de tener canales interactivos, el desafío se volvió construir comunidades, espacios donde las personas tengan un rol protagónico en generación de contenido en conjunto con la marca. El trabajo hoy es ir construyendo esta lógica de comunidad, mucho más colaborativa y horizontal”, dice Natalia Rebecchi, directora de Data & Insights de Cervecería y Maltería Quilmes.

Por dónde entrar

“Es importante entender que no todas las marcas le deben hablar a esta generación. Es clave definir una estrategia acertada y buscar cuál será el abordaje y el punto de vista que la marca tiene para ofrecer de manera orgánica. Luego, hay que definir cuáles son los verticales que hacen fit con el target”, advierte Karina Aiello, CEO de VMLY&R Commerce.

Por su parte, Jorge Tata Varela, director general de Humo Rojo y presidente de la Cámara Agencias Argentinas, va todavía más allá. “Los consumidores de hoy, como lagGeneración Z, serán reemplazados por la Alfa, con un mindset totalmente distinto. El desafío como marketers y comunicadores será entonces entender motivaciones y tensiones y convertirlas en estímulos que construyan awareness y resultados basados en objetivos de las marcas”.

Un punto clave es su lenguaje. “Esta generación es creadora de sus propios códigos: son consumidores y generadores de contenido al mismo tiempo. Esperan que las marcas sean uno más, o faciliten el espacio para que ellos puedan seguir con lo suyo. Ese es el cambio de mindset más difícil para los que hacemos marketing hoy en día: no ser los que controlamos la conversación, el tema, el foco o su alcance. Es el desafío de ceder el centro de la escena sin dejar de estar presentes”, analiza Romina Perrone, Head of Strategy en Grey Argentina.

“La clave para llegar a esta generación resulta ser puramente estratégica. Estos jóvenes, denominados la generación multitask, son capaces de realizar varias tareas a la vez y viven de manera acelerada. Es por esto que prefieren consumir contenido breve, innovador, transparente e interactivo. Por eso, la publicidad debe estar orientada en este sentido, con un lenguaje informal, claro y directo”, refuerza Luciana Reboyras, Country Manager de A-Train Lab.

En resumen, Leo Orsolini, director general creativo de Digitas Buenos Aires, sostiene que “lo que convoca y provoca a los Gen Z son las campañas que responden a sus tensiones. Por un lado el primer empleo y el estudio, lo que podemos llamar ‘su desarrollo personal’, y por el otro lado un creciente descontento con el ‘mindset del mundo’ sobre temas como el ‘hate’ de las redes sociales, la inclusión, el consumismo y la contaminación ambiental”.

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