El publicista del Papa Francisco

Lo inspiró el role model de un emprendedor que con 12 followers creó la primera agencia de comunicación, hace más de 2000 años. De paso por Roma, en medio de un año sabático, Juan Della Torre inició otra aventura. Exploró la guía telefónica romana, compró una corbata y fue a tocar el timbre en una oficina de la Via della Concilliazione. Lo atendió el hombre que oficiaba, con título eclesiástico, de director de marketing de la Iglesia; lo invitó a pasar y conversaron. No fue la única vez.

Por estos días, el joven abogado devenido en creativo desarrolla aplicaciones para aggiornar la comunicación de Iglesia, una vieja demanda que llegó a manos de Francisco. Como lo hizo en el timeline de Twitter, la Iglesia quiere ganar un espacio en las pantallas, entre WhatsApp, Facebook y Tinder. Della Torre dio uno de los primeros pasos para unir los dos mundos con "Click to pray", una aplicación para rezar de la red de oración oficial del Papa, creada en su "boutique creativa", La Machi.

Pero, ¿cómo empezó todo? Juan y su flamante esposa estaban en Tailandia cuando se enteraron: el nuevo Papa era argentino. Hasta allí habían llegado en el viaje que alejó al publicista de las multinacionales McCann Erickson y TIMwe, tras una década de experiencia. Salieron del país después de que él terminara un MBA en marketing a probar lo que había escrito en su tesis: crear una agencia de comunicación para las buenas causas que funcionara como un negocio.

San Francisco, Tokio, Bangkok, Berlín, Londres... donde quiera que fueran, el vínculo con lo divino siempre estaba presente. Pero rara vez se valía de herramientas digitales. El ejemplo estaba cerca: en el templo al que asistía, los avisos parroquiales que no se anunciaban a viva voz en el altar eran fotocopias desteñidas pinchadas en un corcho. Y aún así, el mensaje seguía llegando.

Juan, que veía a las marcas invertir millones para acercarse a las emociones de sus consumidores, descubrió la oportunidad. "Justamente, las marcas buscaban evangelizar a sus potenciales clientes", dice Della Torre a LA NACION, en su paso por Buenos Aires, donde llegó para participar de un evento organizado por la Asociación Argentina de Marketing. El término, tomado de la religión, era la estrategia de las compañías ¿Por qué no aplicarlo a las buenas causas? ONG, marcas e instituciones podían potenciarse "vendiéndose mejor".

Así empezó el camino hacia el Vaticano. La agencia, con presencia en Barcelona y Buenos Aires, fue convocada por la oficina del Apostolado de la Oración, en Portugal, para buscar soluciones a un problema creciente: cómo llegar a los jóvenes. La unión del marketing con lo social y religioso dio como producto la appmobile (disponible para Android e iOS), que propone oraciones simples y breves en tres momentos del día, y varían cada jornada.

La prueba piloto fue un éxito (100.000 descargas en tres meses) e hizo que el Vaticano mandara a desarrollar una versión global para modernizar en 110 países la red del Apostolado de la Oración, de 150 años. "Sigan adelante". Della Torre se emociona al recordar la bendición del Papa, que, en la formalidad de una encíclica o en 140 caracteres, quiere llegar a propios y ajenos con mensajes directos.

La religión y el marketing hablan un mismo lenguaje. "Jesús, con sus parábolas, usaba la técnica del storytelling (contar historias); las Cartas a los Apóstoles son ejemplos de maketing directo; y las catedrales, centros de experiencia de marca", dice el experto. Las obras de Miguel Ángel, Leonardo o Mozart, inspirados en la fuente divina, valen de contenidos auspiciados, continúa. A la inversa, la Iglesia tiene sus 4P, fórmula básica del marketing: producto (Vida Eterna), precio (cero), plaza (la Tierra), promoción (anunciar el Evangelio). "Y como una marca, necesita un plan de comunicación, asignar recursos y acelerar los tiempos", dice Della Torre.

Un posteo diario en Facebook no puede enredarse en burocracias de aprobación. Sin pudores, el publicista explica que La Machi tiene una lógica de empresa: "Estamos en la crudeza del mercado, sin ánimo de lucro desmedido".

¿Qué sigue? ¿Libros enormes compilados en una app? ¿Consultorios de atención al fiel en redes sociales? ¿Un Netflix con contenidos católicos? Un argentino abrió la puerta, ahora se trata de innovar. Un mercado de unos 1300 millones de católicos, espera con ansias.

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