El precio de un partido con Messi

¿Pagaría el precio normal de la entrada en estas circunstancias? El jugador estrella del equipo está lesionado. El pronóstico anuncia bajas temperaturas y probables lluvias para la hora del partido. Además, se trata de un encuentro de fin de temporada, contra un equipo de baja popularidad, cuando la suerte de su equipo en la pelea por el campeonato ya está echada.

Sin dudas que la pasión moviliza a buena parte de los fanáticos, ante cualquier circunstancia, pero al resto no vendría mal incentivarlos con una política de precios más inteligente. Después de todo, las butacas vacías representan una oportunidad desperdiciada de generar ingresos. Aquí no hay posibilidad de almacenar para vender en el futuro.

Del mismo modo, las entradas "vuelan" y los precios se disparan en la reventa (técnicamente conocida como mercado secundario) en los partidos de mayor expectativa. Aquí el precio de reventa refleja inmediatamente y sin restricciones, la valoración superior que le atribuyen los hinchas a concurrir al estadio. Sin embargo la mayor parte de estos ingresos extra quedan en bolsillos diferentes a los de los clubes.

Un desafío de cualquier sistema de precios es alinearse con el valor que le atribuyen los clientes a aquello que están comprando. Las aerolíneas son un mercado que tiene similitudes con los espectáculos deportivos, donde un esquema de precios dinámicos, conocido como Revenue Management, ha alcanzado una amplia difusión. Es probable que cada uno de los pasajeros de un vuelo pague un precio distinto en función de la anticipación en la compra, la cantidad de asientos remanentes, el día de la semana del viaje, entre otros factores. ¿Puede este esquema de precios extenderse a los espectáculos deportivos?

Un desafío de cualquier sistema de precios es alinearse con el valor que le atribuyen los clientes a aquello que están comprando.

En Estados Unidos ya existen experiencias. Diferentes equipos de beisbol, futbol americano, básquet y hockey sobre hielo, están comenzando a aplicar precios dinámicos a la venta de entradas. La utilización de software especial permite ajustar los precios en tiempo real, en función de factores como la evolución de la demanda, posición del equipo en el torneo, el rival de turno, la presencia de los jugadores más convocantes, día de la semana del encuentro y el estado del tiempo, entre otros factores. Estos sistemas además de basarse en información actualizada de contexto, emplean datos históricos de performance de ventas en eventos anteriores y hasta consideran el mercado secundario de tickets, es decir los precios y cantidades de la tradicional reventa. Cabe aclarar que no siempre el mercado secundario es totalmente informal, en ocasiones la reventa se realiza a través de distintos canales alternativos, muchos de ellos presentes en Internet.

Con dos años de historia en la aplicación de este tipo de esquemas de precios, el equipo de beisbol San Francisco Giants es uno de los pioneros en la materia. Con la aplicación de software especializado provisto por la empresa Qcue , los Giants realizaron sintonía fina en los precios, incrementando la tasa de ocupación y los ingresos, al ajustar los precios, hacia arriba o hacia abajo, según las condiciones particulares de cada partido, en cada momento. Estas políticas de precios generalmente establecen un piso de descuentos, para no afectar a aquellos que adquieren abonos por temporada.

La transición a estos innovadores sistemas de precios no es sencilla. Sin dudas su implementación requiere una adecuada comunicación a los clientes y un cambio en ciertos patrones culturales relacionados con la compra de entradas. Sin embargo las aerolíneas han realizado a lo largo de los últimos 20 años una transición exitosa en este camino. ¿Por qué no podría ocurrir lo mismo con los espectáculos deportivos?

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