El libro de pases de las agencias en un año con síntomas de recesión

Pasados los fastos de Cannes Lions y otros festivales ya mencionados en esta columna, y en vísperas de los que animarán el primer tramo del semestre (Mercurio, Amauta, Obrar, Buenos Anuncios, FEPI y Effie, entre otros), la publicidad argentina vela sus armas para enfrentar lo que queda de un año pronosticado como incierto, pero que a estas alturas ya insinúa en convertirse en recesivo.

La primera luz roja se encendió al conocerse las estadísticas del primer trimestre, difundidas por la Cámara Argentina de Agencias de Medios. Después de varios años de virtual estancamiento, el cómputo de espacios fijos ocupados por avisos y censados por Monitor de Medios, descendió 2,5%, aunque la caída de la inversión en televisión fue mayor: en Capital, del 16%, y en el interior, del 8% aproximadamente. La valorización en pesos subió 22,7%, cifra que resultó inferior a la inflación de las tarifas de los medios en el mismo período. Otro semáforo negativo es la brusca caída de las producciones publicitarias, estimada por la cámara del rubro, especialmente las destinadas a la exportación.

Este es el telón de fondo de los pases y ascensos, generalmente de creativos, que impulsa a hacer, a estas alturas del año, un primer balance. Esta "movida" es regular, como las emigraciones de ciertas especies, sólo que acaso esta vez obedezca, además de las consabidas razones personales, a la necesidad de reforzar sus estructuras que sienten las agencias más competitivas.

Tratándose de agencias, lo mejor es comenzar por una novedad institucional, registrada en la entidad que las representa, la Asociación Argentina de Publicidad. Unas semanas atrás fue designada Patricia Martín gerenta general, en reemplazo de José Luis Ollé. Patricia, socióloga y especialista en gestión general y operativa, atesora 25 años de experiencia en la actividad; militó en una media docena de agencias de primera línea, entre ellas, Marcet, Lautrec, Euro RSCG y Del Campo Nazca.

Otra designación reciente, que rompió el hábito de transbordo en duetos que desde hace unos años caracteriza al área creativa, es la del trío que ya acompaña a Martín Mercado en la dirección general creativa de Young & Rubicam.

Según Mercado, Diego Tuya, Martín Goldberg y Darío Rial "son grandes responsables de todo lo bueno que vive Young & Rubicam. Hace más de diez años, tengo el privilegio de trabajar con ellos, que son muy distintos entre sí, como para complementarse y potenciarse, y muy iguales en los valores y las convicciones con las que trabajan y viven". Los ascendidos a su vez manifestaron el "enorme orgullo y alegría que nos da que Martín y Darío [por Darío Straschnoy, presidente de Y&R] confíen en nosotros".

Diferente es el caso de los nuevos directores creativos de Leo Burnett, porque Luis Sánchez Zinny y Carmelo Maselli retornan a la agencia después de ejercer durante dos años en BBDO Argentina. "Volver a Leo significa retornar a un lugar donde tuvimos alegrías, tanto profesionales como personales", dijeron a dúo.

El libro de pases de creativos abarcó también movimientos en JWT. Como "comienzo de una nueva etapa" calificó Sergio Belgrano, titular de JWT, la designación de Analía Ríos y Sebastián Castañeda en reemplazo de Gonzalo Vecino y Pablo Alvarez Travieso, que acaban de dejar la agencia.

Integración de culturas

Es interesante consignar que cada movida, de la que participan profesionales que ejercieron cargos importantes en varias agencias, provoca una nueva integración de culturas creativas diferentes que enriquece la mezcla.

Anita Ríos, por ejemplo, trabajó en Ponce Buenos Aires, Young & Rubicam y Del Campo Nazca; Castañeda lo hizo desde su inicio en Lautrec Nazca, en Young & Rubicam y en Kepel & Mata.

Ogilvy Argentina, a su vez, designó como nuevos directores generales creativos a Pato Elfi y Juampi Carrizo. Fernando Fernández, presidente de Fischer América, informó que Verónica Lagomarsino fue nombrada nueva líder del Area Digital de la agencia. Madre Buenos Aires aumentó de tres a cinco el número de socios; los nuevos, anunció Carlos Bayala, uno de los fundadores, son Sebastián Stagno y Rafael D'Alvia. Wunderman se sumó a la movida con la designación de Damián Rubens como director de Shopper Marketing.

La marea de cambios trajo consigo además nuevas agencias; una de ellas Ideas de Fuego, empresa del Grupo Ignis, presentada por Daniel Reynoso y Alejandro Terzi, que inmediatamente comenzó a trabajar para la campaña del vigésimo aniversario de la Fundación Arcor. En palabras de Reynoso, Ideas de Fuego "nace como una opción en un mercado que demanda nuevas ideas, talento y compromiso".

Pero la creatividad argentina no sólo se mueve en el país, sino también en el exterior: Maxi Itzkoff y Mariano Serkin, de Del Campo Nazca, fueron nombrados entre las personalidades mundiales más influyentes de 2012 por la revista especializada Advertising Age.

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