El jean cumple 130 años de andar
El reciente estreno en el país de "Estampida", un comercial de Levi´s surgido de una de las usinas creativas más celebradas del mundo, Bartle Bogle Hegarty, con sede en Londres, es el mejor homenaje que tributa al jean la empresa que lo inventó hace 130 años.
La arrolladora manada de búfalos que atraviesa, en el aviso, calles iluminadas y túneles de una ciudad moderna, y que sólo se abre para dejar pasar, mediante un espectacular efecto especial, a una pareja de jóvenes ataviados de pies a cabeza con el modelo Type 1 de Levi´s, resume en una cabriola de treinta segundos la larga e intensa vida del icono textil del siglo pasado.
El jean fue patentado en 1873 por un inmigrante alemán, Levi Strauss, que entrevió el futuro de un pantalón con costuras reforzadas en vísperas de la conquista del Far West. Los pioneros, buscadores de oro, mineros, ganaderos y trabajadores del ferrocarril, necesitados de prendas resistentes y fáciles de lavar, lo adoptaron rápidamente.
La apuesta de Levi Strauss
Esa fue la apuesta de Strauss, cuya inventiva y visión empresarial son evocadas permanentemente en el museo que lleva su nombre, situado en Buttenheim, Alemania. Los actuales modelos sofisticados del jean no se vinculan fácilmente con la pobreza de su origen. La prenda sobrevivió a la Gran Depresión norteamericana de los años 30; por entonces sus mayores atributos eran su bajo precio y su durabilidad.
En la década del 50 el jean comenzó a apuntar a un público juvenil que trataba de emular a los grandes rebeldes de la pantalla, Marlon Brando y James Dean. El producto recibió otro fuerte espaldarazo de la exitosa novela "On the road", de Jack Kerouac, con la que la literatura norteamericana se lanzó en busca de aventuras camineras. El libro provocó, dicen, la venta de más de un millón de unidades de esos pantalones.
También se encargarían de difundirlo los músicos de rock, algunas celebridades de las artes plásticas, como Picasso, Andy Warhol y Jackson Pollock, y, últimamente, astros del fútbol, como David Beckham.
El jean en la Argentina
La historia del jean en nuestro país comenzó a principios de la década del 60. Los primeros made in Argentina llevaban la marca Far West y salieron a la venta entre 1962 y 1963. Los publicitarios los identificaron con la juventud, en la línea inaugurada por las marcas norteamericanas unos años antes.
En los avisos iniciales ya puede apreciarse la tendencia al sex appeal que distinguió a la prenda en años posteriores, sobre todo a partir de los años 70 y 80, cuando irrumpieron los "jeans de autor", creados por grandes modistos, que alcanzaron precios que jamás llegó a soñar Levi Strauss: en 1999 un diseño especial de Gucci salió a la venta en 3000 dólares.
El jean está estrechamente vinculado con los premios publicitarios ganados por la Argentina en festivales internacionales. Dos comerciales de la marca Lee abrieron la cuenta en el Clio de Nueva York; fueron "Rodeo" (1969 ), en el que por primera vez se había puesto tras las cámaras Luis Puenzo, y "Acrobacia aérea", de Carlos Martín (1970).
En el cine
Pero quizás el mayor logro conjunto de la prenda y su publicidad entre nosotros fue "El primer jean", mensaje creado para Levi´s por la agencia Ricardo De Luca. Ganó un Clio en 1976 y su proyección en Nueva York recibió una inusual salva de aplausos, una de las mayores de la noche, que ninguno de los delegados argentinos acertaba a comprender, hasta que alguien explicó que se debía a la feliz coincidencia del premio con la celebración del 200° aniversario de la independencia de los Estados Unidos.
Al margen de sus valores estéticos y publicitarios, el aviso fue percibido por la comunidad publicitaria norteamericana como un homenaje a su país.
En 2003 también se celebran 100 años del mejor aliado cinematográfico del jean: el western. En efecto, las películas de cowboys comenzaron a cabalgar en 1903 con el estreno de "El gran asalto al tren", cuyos personajes vistieron por primera vez los jeans Levi´s. Con sólo 12 minutos de duración, era poco más que un extenso comercial de los de ahora.
Hollywood y una aguerrida fuerza de ventas organizada por el propio Levi Strauss, que una litografía de fines del siglo XIX muestra alineada frente al cuartel de la empresa, en San Francisco, se las arreglaron para difundir la marca hasta que campañas publicitarias más ambiciosas tomaron la posta y la popularizaron en todo el mundo.
Por Alberto Borrini
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