El fallido paso de las pizzerías foráneas que se estrellaron contra el paladar local

LA NACIONCarlos Manzoni

Llegaron a la Argentina, país pizzero si los hay, con todas las ganas de comerse el mercado. Pero pronto comprobaron que el consumidor local era muy especial a la hora de elegir ese invento italiano que, básicamente, consiste en una masa cubierta con muzzarella. Primero Pizza Hut, en 1983 (luego reincidiría), y más tarde Domino´s, a mediados de los noventa, intentaron hincarle el diente a un negocio que les fue tan esquivo como ingrato.

La cadena estadounidense Pizza Hut llegó al país por primera vez en 1983, sin lograr instalarse como competidor de peso de las pizzerías tradicionales. En los noventa tuvo una nueva oportunidad de la mano del fondo de inversión The Exxel Group, que llegó a abrir sucursales hasta que, en 1997, decidió salir del negocio y transferir todos los locales y el personal al grupo Romanaccio. Tuvo un último intento fallido hace unos años. No hubo caso.

En tanto, su principal competidor en todo el mundo, Domino´s Pizza, tampoco logró seducir al paladar criollo y también tuvo un paso fugaz por el país a mediados de los 90. No conforme con el desplante que le hizo el consumidor local en ese momento, el año pasado volvieron a anunciar su regreso, pero analistas de la gastronomía no le auguran un buen futuro. Consultados por este diario, desde la empresa dijeron que no tienen ningún lugar en la actualidad en el país.

A contramano de lo que les sucede en el mundo, donde son reyes con sus cadenas, acá no se asentaron. ¿A qué se debe ese contraste? ¿Por qué estos monstruos multinacionales no le encontraron la vuelta al negocio pizzero local? Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, opina que el fracaso se debió a que el gusto del consumidor argentino y las características del mercado local generaron fuertes barreras para su ingreso. "La Argentina no se caracteriza por el desarrollo de la comercialización de pizzas en cadenas extranjeras", afirma.

Pietro Sorba, periodista y escritor enogastronómico, no se extraña para nada ante la pregunta. "Esas cadenas no funcionaron porque la Argentina es uno de los pocos países del mundo que tiene un modelo pizzero muy autóctono y querido. Ese tipo de pizza no tuvo conexión con el gusto local", explica.

Para este especialista, la gente que piensa que puede llegar al mercado local con un producto como la pizza y tener el mismo éxito que en otros lugares no entiende que acá existe un modelo de pizza muy arraigado. "Eso que hicieron estas cadenas es no entender al argentino", comenta Sorba. "Una pizza baja, finita y con salsa bolognesa arriba acá no camina", agrega.

No por nada, según Sorba, en Buenos Aires hay solo cinco pizzerías que ofrecen pizzas italianas, cuando tendría que haber 50. "No es un nicho tan simple. Con las hamburguesas, a las cadenas americanas les fue bien, pero con la pizza no", explica.

Di Pace, aclara que, sin embargo, el problema no es que se trate de una "cadena", porque existen cadenas que funcionan muy bien, como Kentucky, Almacén de Pizzas y La Continental. Pero hay un detalle: todas estas son argentinas. "Es un negocio muy complicado, done cada pizzería provee a diferentes mercados una pequeña parte de la comercialización de todo el sector. Y hay nichos para cada uno de los tamaños de empresas correspondientes y para cada uno de los niveles socioeconómicos del país", señala el autor del libro Economía Pyme, de la Colección Economía de Eudeba.

Sebastián Ríos Fernández, fundador de Almacén de Pizzas, dice que el fracaso de las cadenas americanas de pizza tuvo que ver con el momento en el que vinieron, que era una época en que el mercado estaba mucho más cerrado a nuevas propuestas. "Yo creo que si hoy hacen otro intento, por ahí les va bien, porque los jóvenes ahora están más dispuestos a probar otras cosas y a cambiar sus gustos. Como con Starbucks. Muchos pensaban que iba a ser un fracaso en el país y no lo fue", analiza.

Ríos Fernández recuerda que hace dos décadas la mayor crítica que cayó sobre Pizza Hut y Domino´s fue sobre el producto. "Me acuerdo de que se hablaba de que era un producto muy americano, como menospreciando eso. Era una masa media masapán, con una muzzarella que no era la que se usa en el mercado argentino (tenía manchitas marrones, porque se quemaba rápido producto de la receta). Claramente, hubo una falta de adaptación del producto al mercado local", concluye el empresario.

En tanto, Guillermo Krohn, empresario gastronómico y consultor, analiza el tema a partir del momento en que estuvo, cuántos locales abrieron y en qué zona. "Yo creo que se le puede adjudicar mucho a la época. En los 90 las franquicias que venían se volvían sin pena ni gloria, salvo Mc Donald´s y Burger King. Imaginate que vino Dunkin´ Donuts y se tuvo que ir también. Aparte, la gente no viajaba tanto en ese momento como para conocer ese producto y hacerse consumidor", explica el especialista, que ahora está dedicado a comedores de empresas.

Parece que, más allá de las épocas, el paladar argentino está muy acostumbrado a la media masa y a la generosidad en la muzzarella, algo que tiene su origen en los inmigrantes italianos, portadores de la fórmula original: se cree que al llegar al país y ver la abundancia de alimentos que había, cambiaron sus recetas económicas por unas más pródigas. Así se arraigó en el gusto local una pizza que dista mucho de las que ofrecen Pizza Hut y Domino´s, dos empresas que perdieron ante la tradición.

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