El “efecto frappuccino”: el sorprendente impacto de la apertura de locales Starbucks sobre la economía del barrio

Starbucks ofrece infinitas oportunidades para la innovación. En las redes sociales, a muchos les encanta hackear el menú de la cadena de cafeterías para inventar alguna bebida altamente instagrameable: ¿Se te ocurrió un frappuccino “masa de torta”? Bueno, alcanza con ordenar un “frappuccino de vainilla con crema”, agregarle un chorro de jarabe de avellana y pedirle al barista que también meta un pedazo de bizcochuelo en la licuadora. ¿Y qué tal un vaso de “cocaína líquida”? Bueno, eso se prepara con cuatro shots de café expreso y cuatro dosis de jarabe de chocolate blanco, servido sobre cubitos de hielo.

Pero ahora un nuevo estudio sugiere que el gran proveedor de batidos a base de café también ofrece otras novedades. Choi Jinkyong, Jorge Guzmán y Mario Small, todos investigadores de la Universidad de Columbia, descubren que la apertura de un local nuevo de Starbucks en un barrio de Estados Unidos donde no hay una cafetería conlleva la creación de entre 1,1 y 3,5 nuevas empresas al año en el mismo barrio durante los próximos siete años. Según los autores, eso se debe al papel que desempeñan los cafés como “tercer lugar” —ni la casa ni el trabajo— donde la gente puede reunirse sin un propósito determinado. Las sucursales de la cadena de cafeterías “ayudan a los emprendedores a crear y movilizar redes de contactos”, dicen los autores del informe.

¿Será que Starbucks logra detectar justo los barrios donde los emprendedores, amantes del caffè latte, se instalarán el día de mañana, para así incrementar sus ventas? Para verificarlo, los autores se apoyan en dos fuentes de aleatoriedad: la oposición vecinal y el jugador de básquet Earvin “Magic” Johnson. Los investigadores compararon los lugares donde se abrió un nuevo local de Starbucks con otros donde la cadena esperaba poder expandirse pero se vio frustrada por objeciones de planificación municipal, asegurándose de que el posterior crecimiento del negocio que no hubiese sido resultado de previsiones de la cadena. También analizaron los barrios donde se abrió una sucursal como parte del acuerdo entre Starbucks y “Magic” Johnson, cuyo objetivo es llevar la cadena a barrios carenciados, que no son su destino habitual.

Los autores aportan más pruebas de que los beneficios económicos para la zona responden a la apertura de un nuevo “tercer lugar”: los locales de Dunkin’ Donuts, que no suelen tener mucho espacio para sentarse, no redundan en los mismos beneficios, mientras que Caribou Coffee, una cadena de cafeterías del Medio Oeste, tiene un modelo similar a Starbucks y redunda en beneficios similares para la zona.

Aunque el estudio de los investigadores de la Universidad de Columbia todavía no ha pasado por el proceso de revisión por pares, sus conclusiones tienen un credibilidad histórica. Las cafeterías de Londres fueron escenario de las innovaciones del siglo XVIII, al punto que se las conocía como “universidades de un centavo”: por el precio de una taza de café, se podía acceder a las mentes más brillantes de la época. De hecho, el mercado de seguros Lloyd’s of London desciende directamente de la cafetería Lloyd’s, y la bolsa de valores de Londres tiene un pedigrí similar.

Los resultados del estudio también arrojan un enigma. Starbucks se inspiró en los cafés de Europa. Sin embargo, a pesar de la presencia de sus sucursales en todo el continente europeo, allí Starbucks sigue teniendo problemas para innovar. Quizás tenga que ver, justamente, con que se trata de una cadena. Por si acaso, los italianos deberían ir pensando en cambiar su espresso por un “Frapuccino algodón de azúcar”.

Traducción de Jaime Arrambide

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