El Daniel que está detrás de los helados
Daniel Paradiso es el Daniel de los helados. Hace más de cuarenta años debutó como emprendedor, con la inauguración de su primera heladería en Victoria y hoy sigue al frente de la cadena bautizada con su nombre pila, que cuenta con 52 sucursales y factura más de $500 millones anuales.
Cuando abrió su primer local tenía solo 19 años y su experiencia en el rubro se limitaba a haber trabajado como adolescente durante unos veranos en la heladería de su barrio. "Cuando comencé con mi primera heladería era un negocio muy distinto, dominado por las familias de italianos que abrían unos meses en la Argentina y cuando llegaba el otoño se iban para Italia. Yo había aprendido el movimiento del negocio, trabajando en una heladería de Victoria, el barrio donde vivía, pero de la tradición de heladeros italianos lo único que tenía era el apellido", explica a LA NACION el fundador de Daniel.
Paradiso destaca que de entrada el negocio funcionó lo suficientemente bien para poder ir incorporando a sus familiares al emprendimiento.
"El mío es un negocio familiar pero no el tradicional en el que el hijo hereda la empresa de su padre. Acá fue al revés. Me empezó a ir bien y pude traer a trabajar conmigo a mi papá que era carpintero y a mi mamá que era ama de casa. Y después se fueron sumando otros miembros de la familia", explica el empresario que se crió en una familia trabajadora y tiene el secundario completo. "Soy técnico electrónico y si bien me hubiera gustado haber ido a la universidad y haber estudiado Administración de Empresas o algo así, creo que la formación del industrial me ayudó mucho a en mi negocio porque era una época muy buena de la educación pública", explica.
1- Hacerse cargo del nombre
La empresa nació en 1978 cuando un joven Daniel Paradiso decidió dejar la heladería donde trabajaba como empleado para probar suerte con su propio negocio. Para dar el salto contó con el respaldo de su ex patrón que lo terminó de convencer de que era un buen momento para lanzar su negocio. Y de su antiguo jefe también tomó la idea para bautizar su emprendimiento.
"La heladería en la que trabajaba se llamaba Roberto y de ahí surgió la idea de ponerle Daniel a la mía. Cuando fuimos creciendo, la gente que se acercaba a la empresa nos decía que el nombre le parecía horrible para una heladería, pero ya no lo podíamos cambiarlo. Y en el fondo creo nos sirvió para transmitir la impronta personal. Algo parecido a lo que hoy ocurre con los chefs que se ponen con su nombre al frente de los restaurantes, aunque nosotros lo hicimos antes", explica el auténtico Daniel.
Paradiso destaca que el "Daniel" adquirió tal fuerza que muchos de los franquiciados que hoy operan las heladerías de la cadena se tuvieron que resignar a perder su nombre de pila cuando se ponen al frente del negocio. "La gente se acostumbra a decirle Daniel al dueño de cada una de nuestros locales", explican en la empresa.
2- No olvidarse del barrio
Daniel nació en Victoria como una típica heladería de barrio y recién ocho años después de la apertura de su primer local probó suerte con un segundo, en La Horqueta, apostando al mismo tipo de propuesta. "Fuimos la primera heladería de La Horqueta y el barrio nos recibió muy bien", asegura Paradiso.
A partir estas primeras dos sucursales fueron avanzando sobre la zona norte del Gran Buenos Aires, aunque el gran salto se dio cuando se animaron a cruzar la General Paz. "Nacimos en zona norte, pero hoy tenemos casi el 50% de los locales en la Capital. De entrada, el desafío fue entrar a un lugar donde no éramos conocidos. Sabemos que no somos Freddo ni Lucciano's y que por lo tanto no vamos a captar a un segmento de consumidores más alto, y por eso siempre tuvimos clara la idea de ser la heladería del barrio, apuntando a zonas que tienen una alta concentración de gente y en las que muchas veces viven vecinos que no nacieron en el lugar. Para este público, buscamos convertirnos en la heladería de su barrio por más que no hayamos nacido ahí".
3- Crecer en las crisis
Paradiso explica que la crisis de 2001 terminó funcionando como un disparador para su negocio. "El 2001 me agarró con la empresa funcionando casi en piloto automático y me obligó a volver con fuerza. En ese momento, muchos ex empleados se empezaron a acercar para ver si podían tener su heladería y las primeras franquicias surgieron así en forma casi artesanal, aunque en ese momento no las llamábamos franquicias", asegura el fundador.
El dueño de Daniel destaca que el fenómeno de una expansión en tiempos de crisis se volvió a repetir en el último año. "Este año abrimos 17 locales y llegamos a 52 sucursales y creo que está capacidad para crecer en momentos difíciles se explica porque entendemos el mercado y los cambios que se producen en el negocio. Además, está la pasión del creador que es fundamental, para enfrentar los problemas. Muchos competidores tuvieron dificultades porque su negocio no pasa por el helado sino que vienen de otros rubros".
4- Location, location, location
Los gurúes del marketing aseguran que las claves del éxito a la hora de poner un comercio minorista son tres: location, location, location, es decir ubicación, ubicación y ubicación. En la misma línea, Paradiso asegura que encontrar el local ideal es fundamental en un rubro de alto consumo impulsivo como el del helado.
"Tratamos de que los locales sean los más eficientes, aun a riesgo de tener que pagar un poco más de alquileres. De entrada la idea era buscar alquiler lo más bajo posible, y encontramos ubicaciones no tan buenas, porque priorizábamos el precio. Hoy la locación empezó a ser cada vez más importante y en los últimos años estamos trabajando con mejores locales, especialmente en esquinas. Esto nos obligó a cambiar el esquemas de costos. De entraba buscábamos que alquiler representará no más del 6% de la facturación de un local, y ahora nos estiramos al 10%. Es un círculo virtuoso, porque pagamos más de alquiler, pero logramos más volumen", explica.
La crisis también está ayudando a la empresa a mejor su propuesta inmobiliaria. "En tiempos complicados es más fácil encontrar ubicaciones libres y no hay tantas peleas con otras cadenas. En este sentido, hoy nuestros mayores rivales son las casas de empanadas", explica el heladero.
5- Animarse a ir contra la corriente
En búsqueda de una mayor eficiencia, las heladerías avanzan en un proceso de concentración de la oferta de gustos, partiendo de que la mayoría de los consumidores son muy tradicionales a la hora de elegir los sabores de helado. De hecho, en el caso de Daniel la familia de gustos del dulce de leche (tradicional, granizado, con nueces, súper dulce de leche) y la del chocolate (amargo, con almendras, suizo) se llevan más del 40% de las ventas. Sin embargo, Paradiso destaca los riesgos de priorizar la eficiencia (y el recorte de gastos) en este campo.
"Todos los años se renueva el 10% de la oferta y se suman cinco sabores nuevos y se dan de baja otros cinco. El tema es que esos sabores que se eliminan tenían pocas ventas, pero consumidores muy fanáticos. Hoy la tenencia de todas las heladerías pasa por la búsqueda de una oferta menor de sabores para rotar mejor y ser más eficiente en la producción y en la venta. Es una discusión que tenemos a nivel interno, porque que nuestros clientes buscan variedad, y aunque sea un costo mayor estamos trabajando para ampliar la oferta, sin sacrificar gustos", explica Paradiso.
La idea de ir contra la corriente también se aplica al área industrial. "Como toda pyme a medida que crecimos fuimos agrandando las instalaciones como pudimos, sumando la oficina arriba de la planta y esas cosas. Pero cuando surgió la posibilidad de montar la nueva fábrica en Garín, tuvimos una discusión bajo la premisa de incorporar la tecnología pero sin sacrificar la calidad. Yo siempre tuve claro que teníamos ser más eficientes en todo el proceso industrial, pero nunca a costa de cambiar el producto que teníamos", asegura el heladero.
Por Alfredo Sainz
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