El comercio en línea acude a la creatividad para crecer en México

CIUDAD DE MÉXICO—Gracias a un mayor acceso a Internet y al uso de teléfonos inteligentes, el comercio electrónico gana terreno en México. Sin embargo, la escasez de tarjetas de crédito y la renuencia de grandes sectores de la población a pagar en línea están obligando a los minoristas de la Web a buscar soluciones ingeniosas.

Las ventas en línea equivalen a casi 2% de los aproximadamente US$203.000 millones en ventas minoristas anuales en México, según la consultora Euromonitor Internacional. Este segmento ha crecido más de cuatro veces en los últimos cinco años y se espera que vuelva a duplicarse para el año 2020.

De todos modos, el pago a través de Internet sigue siendo un desafío para un país con apenas 22,6 millones de tarjetas de crédito en una población de 119,5 millones. A pesar de los programas para expandir la inclusión financiera, los minoristas en Internet descubrieron que vale la pena dirigirse a los clientes que todavía prefieren usar el efectivo.

Amazon.com Inc. —que desde junio opera a pleno en el país— empezó a ofrecer en diciembre tarjetas de regalo que pueden comprarse en efectivo en miles de tiendas Oxxo, cadena operada por el gigante minorista y de bebidas Fomento Económico Mexicano, Femsa.

Amazon también llegó a un acuerdo para aceptar las propias tarjetas de prepago de Oxxo. En dos años, esta cadena que tiene más de 13.000 locales en todo el país, ha vendido dos millones de las tarjetas asociadas a cuentas de Banamex, una filial de Citigroup Inc.

"Reconocemos que sí hay una gran oportunidad en no bancarizados", dijo Juan Carlos García, director de Amazon México. Más de 80% de los consumidores mexicanos todavía prefiere comprar con dinero en efectivo, señaló. "Esto ya lo veníamos preparando. Desafortunadamente no estuvo listo antes del lanzamiento" en junio, agregó el ejecutivo.

Con su estrategia en México, Amazon sigue los pasos de sus rivales en la región. Linio, una de las mayores tiendas en línea de América Latina con operaciones en ocho países, acepta PayPal, efectivo contra entrega y pago en efectivo en las tiendas Oxxo, así como tarjetas de crédito y débito. MercadoLibre, líder del comercio electrónico en América Latina, tiene un sistema parecido al de PayPal llamado MercadoPago, que permite el pago a través de Oxxo y otros puntos de venta.

El presidente ejecutivo de Linio, Andreas Mjelde, que opera desde Ciudad de México, ve el efectivo contra entrega como una forma de tranquilizar a los clientes primerizos, que después de hacer una o dos compras de esa manera a menudo pasan a pagar por Internet. "[Esta estrategia] permite cerrar la brecha de falta de confianza que el latinoamericano tiene típicamente para hacer compras en línea", manifestó.

Más de la mitad de los mexicanos mayores de 6 años usa Internet, pero aunque 85% de los usuarios accede a las redes sociales, sólo una cuarta parte utiliza la web para realizar compras, según una encuesta realizada por la Asociación Mexicana de Internet.

Los minoristas apuestan al rápido crecimiento del uso de smartphones, que saltó 40% en 2015, según Competitive Intelligence Unit. Esta firma de investigación de telecomunicaciones estima que a finales de 2015 los mexicanos tendrían cerca de 75 millones de teléfonos inteligentes y 20 millones de tabletas, y que la penetración probablemente se amplíe este año.

"Pronto, una mayoría de la población en todos nuestros mercados podrá hacer compras en línea", vaticinó Mjelde. "En 2020 no habrá ningún límite en América Latina en términos de penetración o pagos por Internet".

Ya que más o menos 98% de las ventas minoristas de México se realizan en tiendas físicas, la principal competencia del comercio electrónico no es otro rival en línea, sino el vendedor minorista tradicional, advirtió.

Las cadenas minoristas tradicionales también están intensificando su presencia en la Web.

La cadena de tiendas por departamentos El Puerto de Liverpool invirtió US$36 millones en tres años para modernizar su pla-taforma en línea, que ofrece más de un millón de productos y envío gratuito.

Wal-Mart de México, la mayor cadena minorista del país y una de las tres primeras en ventas en línea, prevé que el comercio electrónico aporte un punto porcentual del 7% de crecimiento anual de ventas que necesita para cumplir su meta de duplicar su facturación en la próxima década.

Mary Valencia, vicepresidenta de comercio electrónico de Wal-Mart de México, dijo que los consumidores aprecian el mayor número de productos que se ofrecen por Internet y la facilidad con la que los clientes pueden comparar precios. A menudo, éstos ven un producto en una tienda y luego comparan precios en línea antes de hacer una compra, dijo. Wal-Mart también permite a sus clientes pagar por sus compras por Internet en las cajas de las tiendas.

La mayor competencia en el comercio electrónico se produce en momentos en que los minoristas tradicionales de México experimentan una recuperación gracias al crecimiento del empleo y los salarios en medio de una inflación en mínimos históricos .

Entre enero y noviembre de 2015, las ventas de tiendas minoristas abiertas hace más de un año crecieron 6,5% frente a un avance de 0,9% en el mismo período de 2014, según la asociación de empresas minoristas Antad.

A medida que la competencia de comercio electrónico se intensifica, la logística adquiere un papel cada vez más protagónico.

El cambio de clientes mexicanos a la nueva tienda de Amazon fue sencillo, dijo García. La empresa, señaló, está aprovechan-do su presencia física en el país para mejorar su oferta de servicios, por ejemplo plazos de entrega más rápidos.

El grueso de las ventas en línea, de acuerdo con los minoristas, se encuentra todavía en las ciudades más grandes como México, D.F., Guadalajara y Monterrey. Al mismo tiempo, varios analistas notan que hay una demanda en línea relativamente fuerte en ciudades medianas y en los estados más remotos, donde hay menos tiendas y menos mercancía disponible.

Productos electrónicos como televisores de pantalla plana y videojuegos son particularmente populares entre los compradores en línea, aunque Amazon también está viendo crecer la demanda de libros, DVD, CD y "hasta vinilos", reconoció García. "Puede sonar muy retro, pero se venden".

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