Los algoritmos y el Black Friday pueden acentuar la desigualdad social
Las nuevas tecnologías facilitan muchas operaciones comerciales, pero debe haber control sobre la manera en que se gestionan, para que la transformación ayude a las sociedades a evolucionar
Por Gabriel Holand y Elvia Zacher
El impulso a las ventas que genera el Black Friday, como también así el Cyber Monday que lo sucede, se convirtió en el mayor disparador de consumo en cada vez mas países, no solo en Estados Unidos, que fue pionero de esta modalidad de consumo. Por ello, año a año hasta se triplican los volúmenes de venta, los canales digitales ganan protagonismo con sus ofertas y descuentos, cambiando los hábitos de consumo en detrimento del pequeño comercio. La euforia es tal que se intenta prolongar su duración, anticipando las ofertas a los eventos comerciales citados.
Pero... ¿Apple, Google o Amazon generan los grandes volúmenes de beneficios solamente con la comisión que cobran por cada transacción? La respuesta es no. El mayor botín está en la obtención del petróleo del siglo XXI que se logra sin hacer "drilling": los múltiples datos que dejan los consumidores en cada "clic" que realizan en sus dominios puntocom.
Los consumidores dejamos una enorme huella de datos en las transacciones y no contamos con muchas alternativas para restringir su uso (y abuso), salvo quedarnos afuera de alternativas de compra más convenientes en precio y velocidad. Informamos nuestros gustos, prioridades y medios de pago en diferentes canales y a lo largo del tiempo. Con un simple ejercicio de análisis y asociación, quienes manejan la data pueden deducir el tamaño de nuestro bolsillo, el límite de financiación que tenemos disponible en nuestras tarjetas de crédito, los aumentos de sueldo que conquistamos y cómo distribuimos nuestros ingresos. Y hasta damos pistas para determinar cuánto podrían financiarnos las empresas comercializadoras.
Las tecnológicas usan nuestros datos para mostrarnos qué comprar, cuándo y dónde, como una manera de rentabilizar la información que obtienen. Casi como por arte de magia, nos aparecen correos o ventanas en nuestro buscador que ofrecen los artículos que alguna vez miramos en el cyber shopping global, y también vemos opciones para financiar nuestra compra. Es decir, todo aquello que nos permitirá acceder a la "felicidad" en cómodas cuotas si carecemos del efectivo para comprarla hoy.
Para ello, tanto Amazon como el gigante asiático Alibaba, Google o Mercado Libre, a través de alguna entidad financiera asociada ,ofrecen financiar a los que quieren poner anuncios en el mundo online. También Mastercard suma atractivos premiando con bonos promocionales a sus clientes. Y hasta Western Union, en alianza con la compañía de Jeff Bezos, se convirtió en el medio de pago principal para los consumidores colombianos, e incluso ofreció promociones para facilitar el envío de remesas desde Europa a Latinoamérica.
En busca de nuevos negocios, la banca en todo el mundo busca asociarse con los grandes distribuidores y comercios para financiar créditos al consumo, que resultan mas rentables y menos riesgosos que las facilidades crediticias a largo plazo para la compra de inmuebles.
Como contrapartida, las GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) ya se posicionan en el sector de los servicios financieros, mientras usan la gran cantidad de información que obtienen de los usuarios para hacer sus primeras pruebas. Y los bancos "tradicionales" limitan su oferta a un porcentaje reducido de clientes, "los mejores" que, casualmente, son los que menos necesitan.
Esta vertiginosa carrera que busca expandir el consumo minorista y su financiación presenta también, para países como el nuestro, una oportunidad socialmente positiva. Se trata de la oportunidad de utilizar las competencias tecnológicas como una herramienta de inclusión y accesibilidad a los servicios financieros dirigida a los grandes grupos sociales que no acceden a créditos en la banca tradicional, a la cual, por otra parte, le conviene adecuarse a las nuevas necesidades del mercado si quieren mantener su negocio.
Si hay algo que cuestionar hoy es la concentración del poder en los pocos adelantados que hacen gestión de los datos y producen información valiosa para la toma de decisiones.
Por caso, desde hace semanas Apple está en tela de juicio por la forma en la que otorga sus tarjetas de crédito junto a Goldman Sach. El caso se refiere a dos personas, con ingresos similares, igual cantidad de hijos y coincidencia de hábitos, que recibieron líneas de crédito muy diferentes, siendo uno de ellos beneficiado por un monto veinte veces superior. Esto agitó el avispero, ya que afectó a una pareja casada hace varios años, y la mujer fue quien recibió la peor propuesta. En aras de constituir su defensa, el departamento financiero de Apple y Goldman Sach justificó el suceso en la falla del algoritmo, aunque esto no fue suficiente para la opinión pública.
En pleno siglo XXI y en condiciones de extrema conectividad, los individuos generamos millones de datos que, al margen de las discusiones acerca de la privacidad, pueden ser muy útiles para anticiparse y para actuar oportunamente frente a enfermedades, catástrofes climáticas, accidentes, y también para poder incluir a los millones de personas que están fuera del sistema por un funcionamiento históricamente poco equitativo.
Para que la transformación tecnológica realmente nos ayude a evolucionar, se requiere una toma de decisiones que asegure el cumplimiento democrático, sin sesgos de ideologías convencidas de su supremacía ni la clasificación de ciudadanos según sus pensamientos, género o condición sexual.
No fallan los algoritmos, sino los modelos mentales de las personas que deciden cómo funcionan. La gestión del cambio cultural que vivimos es también responsabilidad de las organizaciones, y es necesario crear espacios de diálogo entre las personas para asimilar la nueva realidad y adaptarnos a lo más conveniente. La aceptación de la diversidad y la inclusión tiene un costado de intereses económicos, pero también se ven influidas enormemente por la educación y las oportunidades de movilidad social.
Los autores son consultores en materia financiera de HR Global
Por Gabriel Holand y Elvia Zacher
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