Economía de la atención: medusas, palabras de moda y una generación Z en pleno ascenso

Para encontrar una analogía interesante con la distribución intergeneracional del trabajo, vale la pena bucear en las profundidades del océano. Más precisamente, en las colonias de medusas que nadan por propulsión a chorro, lo que les permite moverse en forma grupal con un sistema y una división de labores muy sofisticada. Los miembros jóvenes de la colonia se posicionan en el extremo delantero de la unidad de propulsión del grupo, y utilizan sus pequeños chorros para girar y tomar distintas direcciones, mientras que los adultos mantienen el ritmo con impulsos más fuertes. “Interesante división intergeneracional del trabajo: los jóvenes cambian la dirección y los mayores mantienen el ritmo”, cuenta en su reciente libro Cápsulas para pensar (sobre organizaciones y liderazgos) el economista y experto en RR.HH. Juan Uribe.

La aceleración del avance tecnológico está haciendo que esta capacidad de “elegir la dirección del rumbo” exceda al mundo de las medusas y se despliegue con fuerza en el de los humanos, con un protagonismo creciente en distintas áreas de la denominada “Generación Z” (los nacidos entre 1997 y 2012, aunque a veces el lapso varía según la fuente). Es la generación que sucede a los millennials y precede a los más chicos de la denominada “generación alfa”.

Esta importancia en alza de los “Z” se está dando en múltiples dimensiones económicas y culturales, pero el proceso es muy claro en el campo de la “economía de la atención”, marca el creativo Diego Luque, con una conquista muy notoria en 2024: las “palabras” y conceptos del año fueron impuestas por esta capa generacional. Después de todo, la inteligencia artificial generativa (IAG), la ola de transformación del momento, es una tecnología conversacional.

“El lenguaje, más que comunicación, es una herramienta para construir identidad y desafiar normas. Y la Gen Z (como otras generaciones anteriores) lo usa para expresarse en sus propios términos. Este constante remezclar de palabras refleja su rechazo a etiquetas rígidas y su deseo de autenticidad en un mundo que siempre intenta encasillarlos. El hecho de que palabras de la Gen Z estén siendo reconocidas por instituciones tradicionales como los diccionarios de Oxford o Collins habla de su capacidad para interpelar al sistema. Antes, los diccionarios eran los guardianes del idioma, ahora, la Gen Z redefine qué palabras merecen su lugar allí, impulsadas por likes y shares en vez de reglas gramaticales. No se trata solo de las palabras elegidas, sino de lo que revelan sobre cómo esta generación está moldeando el lenguaje, la cultura y, por sobre todo, el mundo contemporáneo”, cuenta Luque, fundador de la agencia Camping, a la nacion.

El diccionario Oxford decidió que “brain rot” sea la palabra del año 2024, un término que captura el espíritu autocrítico de los memes y el contenido digital que consume la generación Z. Representa esa sensación de sobrecarga mental, provocada por el scroll infinito de TikTok o el mirar capítulos sin parar de series, pero con cierto humor. “Brain rot” podría ser una forma de reírse de la era digital.

“Pero los Z no solo crean y se adueñan de palabras, sino que influyen en cómo las plataformas las amplifican. Algoritmos como los de Tik Tok se alimentan de su léxico, propagando slang y memes a velocidades récord. Esto redefine tendencias culturales y crea nuevas formas de expresión donde texto, imágenes, emojis y sonidos se mezclan en un lenguaje que solo ellos dominan completamente”, marca Luque.

Dictionary.com eligió “decure”, una combinación de “declutter” (despejar) y “secure” (asegurar), como un reflejo del intento de la Gen Z de encontrar equilibrio en un mundo desequilibrado, algo así como la búsqueda de seguridad emocional, física y digital, simplificando la vida para proteger lo que realmente importa. Los Z intentando liderar el cambio hacia nuevas formas de autocuidado y bienestar donde, a través de economía y precisión, condensan conceptos complejos. Para ellos, el idioma es un recurso tan valioso como su tiempo de atención.

Dominar la jerga de la Gen Z es clave para pertenecer a sus comunidades digitales. Entender términos como “ghosting” (desaparecer sin avisar) es más que entender una palabra: es entender las reglas culturales de sus lugares. “Es capital social. Marcas, influencers o políticos tratan de hablar su idioma, la mayoría de las veces con dudoso éxito”, dice Luque.

En una entrevista con Conversaciones dos meses atrás, el creativo Carlos Pérez especuló con que las nuevas reglas de comunicación política (las que usa muy fluidamente Javier Milei, por ejemplo) y de marcas vienen marcadas por la cultura de los duelos del rap, que en la Argentina tienen como máximos exponentes a estrellas del segmento Z.

“La generación Z se destaca por su capacidad de adaptación y mentalidad abierta en un mundo en constante cambio. Su ADN global les permite conectar con personas de diferentes culturas, ideas y contextos, abrazando la diversidad como un valor central. Este enfoque los hace menos dependientes de los mandatos tradicionales y más protagonistas de su propia narrativa, lo que se traduce en una búsqueda constante de autenticidad. Son altamente tecnológicos e integran herramientas digitales de forma natural, lo que no solo facilita su acceso al conocimiento, sino también su capacidad de innovar y colaborar en entornos diversos”, los describe Mariela Mociulsky, directora de Trendsity, que hizo un estudio de 2000 casos para entender mejor las características de este grupo.

“Otra gran fortaleza de la Gen Z es su compromiso con el cambio social y su interés en construir un futuro más sostenible y equitativo –agrega Mociulsky-. Además, su pragmatismo, combinado con una visión crítica hacia las instituciones tradicionales, los impulsa a buscar nuevas formas de organización, consumo y trabajo, orientadas por valores claros y un fuerte sentido de propósito”.

“Estamos frente a una generación que domina el zeitgeist (espíritu de la época) cultural. Más allá de consumir contenido, lo crean, lo reinventan y lo viralizan”, dice ahora Luque. Para ellos el lenguaje no vive sólo en palabras. Los memes, los emojis y los gifs son formas de comunicación tan válidas como el texto. Un mensaje no está completo sin el emoji perfecto o el meme que toca una emoción.

Para Luque, “esta hibridación del lenguaje muestra su capacidad para crear códigos compartidos que son claros para ellos, pero un misterio para el resto; y esto los convierte en los protagonistas de la economía de la atención”.

Está claro que los miembros de la Gen Z están dejando huellas en el idioma y que esto podría moldear cómo hablaremos en las próximas décadas. ¿Será el nuevo idioma cada vez más visual, con emojis y stickers como parte integral del mensaje? ¿Se acelerará el ciclo de vida de las palabras? No lo sabremos hasta que no pase el tiempo, pero algo es claro: hoy más que nunca este lenguaje híbrido es una herramienta de conexión, resistencia y revolución cultural.

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