Del celular a la palta: cómo los alimentos se convirtieron en el nuevo objeto de deseo del e-commerce
De la mano del ingreso de nuevos jugadores, los avances en materia de logística y los cambios de hábitos de los consumidores, la categoría se volvió el rubro estrella del comercio electrónico en el mercado argentino
Ni pasajes de avión ni el último celular. En el último Hot Sale el producto más vendido en la plataforma de Mercado Libre fue el azúcar, más precisamente el paquete de un kilo de la marca Chango. Cuando el comercio electrónico nació a finales de los 90 y comienzos del año 2000 estaba desvinculado del mundo físico. Eran plataformas que sólo funcionaban online. Pero, 10 años más tarde, hubo un resurgimiento cuando los principales jugadores de electrodomésticos y retail se lanzaron más enérgicamente al mundo del e-commerce, a través de un enfoque de canal de venta incremental que evolucionaría más tarde en una estrategia omnicanal.
Todo esto lleva a la foto actual: En 2018 se vendieron 96 millones de productos alcanzando una facturación de $229.760 millones, representando un crecimiento frente al año anterior del 47% en pesos y un 32% en órdenes de compra. Y, aunque las categorías de "viajes" y "electro & tecno" siguen siendo las de mayor peso, se ve un crecimiento de sectores menos tradicionales como son los alimentos y bebidas.
A continuación algunas de las claves para entender los cambios que vive el comercio electrónico en la Argentina.
La hora del market place (todos quieren ser Mercado Libre)
Hace unas semanas Garbarino sorprendió en las redes sociales con un aviso en el que promocionaba la venta de paltas. La decisión de la cadena de electrodomésticos de comenzar a competir en el negocio de los alimentos forma parte de una estrategia más amplia para ampliar su perfil de retail y el eje está puesto en el desarrollo de su propio marketplace, es decir una plataforma de ventas en el que diferentes jugadores pueden ofrecer sus productos y servicios. "Estamos aggiornándonos a los nuevos negocios que hay en el mundo. En el marketplace el que vende es otro, es un vendedor que utiliza nuestra plataforma. Nuestra idea en sí no es vender palta sino mostrar que con esta metodología estamos vendiendo otros productos: de belleza, cosméticos, neumáticos, sillas, sillones, instrumentos musicales", explicó Franco Lacrampette, que lidera el marketplace de Garbarino.
La apuesta por el marketplace propio también está detrás del anuncio que acaba de hacer Alfredo Coto acerca del próximo lanzamiento -en un plazo menor a seis meses- de Coto Web, una plataforma de e-commerce con la que la cadena de supermercados busca nada menos que salir a competir contra Mercado Libre y Amazon. "La idea es que, a través de Coto Web, se puedan comprar todo tipo de productos, desde los alimentos que ya vendemos en Coto Digital hasta un auto. Pero trabajando en todos los casos con la garantía de Coto", aseguró el propio Alfredo Coto en declaraciones a LA NACION.
Para su incursión en el nuevo negocio, en la cadena confían en la expertise alcanzada en la venta online de alimentos y bebidas. Con su servicio Coto Digital, la empresa que lidera Alfredo Coto, fue una de las pioneras en desarrollar el canal del e-commerce y hoy es la número uno en ventas. "Hoy seguimos creciendo y ganando marketshare en gran parte gracias a Coto Digital, que ya representa el 7% de nuestra facturación", afirmó Coto.
Tanto en el caso de las cadenas de supermercados tradicionales como en el de las casas de electrodomésticos que se animan a incursionar en el rubro de los alimentos se encuentra la apuesta por la omnicanalidad, bajo la premisa de que un mismo jugador ataque todos los canales comerciales. "En 2011 presentamos nuestra plataforma propia, siendo uno de los primeros retailers en ofrecer el servicio en el país. Sin embargo, a partir de 2014 empezamos a explorar nuevos caminos en nuestra propuesta omnicanal, a partir de la firma de un acuerdo con Mercado Libre para la apertura de una tienda oficial en su plataforma. Este camino fue decisivo en lo que sería la construcción de lo que hoy llamamos nuestro ecosistema de e-commerce", aseguró Matías Grondona, director comercial de Walmart Argentina.
"En 2018 y lo que va de 2019 venimos redoblando esfuerzos por generar una experiencia sin fricciones, centrada en el cliente. Una experiencia que articule nuestra plataforma Walmart.com.ar, nuestras tiendas oficiales en Mercado Libre y los acuerdos con socios clave, como Glovo y PedidosYa, para una distribución amplia en extensión, eficiente y en menos de dos horas. Queremos que el cliente pueda optar por nuestra oferta de precios bajos cómo quiera, cuándo quiera y dónde quiera", explicó el ejecutivo de Walmart.
Carrefour es otra de las cadenas que está dando los primeros pasos en una estrategia de omnicanalidad. "Este año empezamos a ofrecerles a nuestros clientes la posibilidad de hacer toda la compra en nuestro canal online con beneficios y descuentos alineados a las ofertas de las sucursales, además de descuentos exclusivos. En muy poco tiempo vimos una muy buena aceptación y en el primer semestre crecimos un 46%. Ya estamos presentes en CABA, Gran Buenos Aires, La Plata, Rosario, y planeamos continuar expandiéndonos", explicaron en la cadena número uno del país.
Para los supermercados la estrategia omnicanalidad no solo significa una manera de incrementar su facturación y ganar nuevos clientes sino también una oportunidad para fidelizar a sus actuales consumidores. "Se va hacia una complementariedad cada vez mayor entre el mundo físico y el online. En algún momento se hablaba de que las cadenas iban a tener centros de distribución para cada negocio, pero al final se fue migrando a utilizar el inventario y el surtido de las sucursales para el e-commerce. Además, el que compra online y offline es más leal a la marca y destina un porcentaje de gasto mayor", aseguró Gustavo Sambucetti, director de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).
La batalla de la última milla
A la hora de impulsar el desarrollo del e-commerce en el sector no son demasiado originales y coinciden en identificar a la logística como el principal desafío a sortear. Las dificultades que enfrenta el ecosistema comercial local en materia de servicios de entrega se ven potenciadas al tratarse de una oferta con una alta incidencia de los productos perecederos lo que hace más fundamental asegurar la eficiencia logística.
"El e-commerce seguirá ganando importancia y modificando la forma en el que el shopper hace sus compras. Por eso los retailers deberán afrontar el desafío de desarrollar una buena infraestructura de logística y costos, de manera de mantener la rentabilidad y así poder volcarse a la omnicanalidad, ofreciendo una experiencia de compra más completa, rápida y satisfactoria", señaló Carlos Altieri, líder del área Digital de Nielsen Argentina
En Mercado Libre también coincidieron en destacar la relevancia cada vez mayor que ocupa el tema logístico en el desarrollo del e-commerce de alimentos. "Un punto clave es la reacción inmediata y la escalabilidad. Hay que incrementar la capacidad de respuesta por parte de los operadores logísticos ante los cambios que pueden surgir en medio del proceso de envío de productos. Por ejemplo, faltan desarrollos tecnológicos que integren toda la información que afecta la performance de entrega, como movilizaciones, problemas de tráfico o el clima", explicó Karen Bruck, VP de marketplace de Mercado Libre para Sudamérica.
En la empresa de comercio electrónico a nivel regional también precisan que la sustentabilidad del negocio logístico es otro punto a seguir de cerca, en línea con los nuevos reclamos sociales en materia de medio ambiente y contaminación. "En el e-commerce, la cadena de valor logística es la que más impacto ambiental produce. Nosotros ya estamos conversando con nuestros principales socios para trabajar en una estrategia. Actualmente tenemos una flota de siete autos eléctricos -seis en Brasil con DHL y uno en Argentina con Andreani- como una primera etapa y esperamos seguir profundizando en este campo", agregó Bruck.
Un aliado en bicicleta
El crecimiento de la utilización de las aplicaciones de delivery es innegable. De acuerdo con un estudio de Kantar, dos de cada diez argentinos las usan habitualmente siendo los usuarios mayormente mujeres y jóvenes entre 18 y 34 años. Y la oportunidad de crecimiento es muy amplia si se tiene en cuenta que el e-commerce creció 47% en el último año y el desbloqueo de celulares aumentó 83% en la Argentina.
Los supermercados y sitios de compraventa atentos a esto ya tienen alianzas con los principales jugadores: PedidosYa, Glovo y Rappi. "Las apps son una evolución en el negocio. Nos ayudan, además, a conocer más a nuestro consumidor para darle mejores productos y servicios. Nos brindan información de horarios de compra, perfiles. En definitiva, nos ayudan a ofrecerle al consumidor productos a medida. Son una gran herramienta de marketing y comunicación", afirmó Federico Espinosa, director de Negocios Disruptivos de cervecería y maltería Quilmes que tiene su propio marketplace de venta de bebidas alcohólicas llamado Craft Society.
En tanto, Pablo Bertolissio, gerente general de Diarco, dijo que la llegada de estos nuevos players impactó de forma positiva ya que "impulsan el crecimiento, potencian el negocio y permiten contar con un canal más de venta para acercarle a los consumidores precios mayoristas de forma inmediata y a través de sus dispositivos móviles".
Fuentes de Carrefour, por su parte, dijeron que las alianzas con las aplicaciones son parte de su plan estratégico a nivel mundial. "Hoy estamos presentes en Glovo, Rappi y Pedidos Ya, y como grandes aliados, complementan y potencian nuestro canal online. Además, respondemos por medio de estos servicios, a las necesidades del cliente de manera rápida, ágil y segura. Buscamos que puedan pedir lo que quieran, cuándo y dónde sea, facilitando su experiencia diaria de compra", explicaron.
Y Grondona, de Walmart, dijo que las apps son parte integrante de su ecosistema de e-commerce, el cual les está permitiendo potenciar su propuesta.
"Este año verificamos un crecimiento del 65% en nuestra operación de e-commerce con más tiendas y más puntos de pickup, mientras que nuestro ecosistema creció un 106%. Estos acuerdos hoy vigentes en AMBA, Tucumán, Salta, Corrientes, Chaco, San Juan, Mendoza y Córdoba nos ayudan a ganar capilaridad, cobertura, eficiencia e inmediatez en la entrega de más de 10.000 productos de nuestras tiendas. Incluso, en abril, anunciamos el uso de vehículos sustentables (triciclos eléctricos) de PedidosYa para entregas a domicilio, que pueden hacer las entregas sin impacto en el medio ambiente".
De acuerdo con Kantar, el último bastión para las apps es el target senior (mayores de 50 años) que tienen arraigado el hábito de resolver ellos mismos el delivery o gestionarlo directamente en el local. Por otra parte, manifiestan una percepción negativa con referencia a las condiciones de trabajo de los empleados.
Precios agresivos: ni cuidados, ni esenciales
El éxito del azúcar en el Hot Sale no se explica exclusivamente por una cuestión de cambios de hábitos de los consumidores y también se entiende a partir de la apuesta online que está haciendo el supermercado mayorista Diarco. Según Bertolissio, gerente general de la cadena, su venta online comenzó en 2017 cuando realizaron un partnership estratégico con Mercado Libre. En principio, solo comercializaban productos de marcas propias como electrodomésticos y productos de limpieza, pero luego fueron incorporando alimentos a precios mayoristas hasta llegar a los 1300 productos activos que hoy tienen en la plataforma.
"Nos posicionamos como el líder en ese canal dentro de la venta de alimentos. Y para lograrlo realizamos un trabajo constante con el equipo de Mercado Libre en cada uno de los eventos anuales de ofertas (como Cybermonday o Black Friday.) donde les ofrecemos a los consumidores ofertas muy agresivas", aseguró el ejecutivo de Diarco.
De acuerdo con Bruck, de Mercado Libre para Sudamérica, en la Argentina, en fechas especiales, hay picos de tráfico de 260.000 usuarios navegando la plataforma en simultáneo. "Esto demuestra que las fechas de descuentos son estrategias efectivas para que las marcas posicionen sus productos y los consumidores concreten compras percibidas como oportunidades. Sin ir más lejos, esto pudo observarse en el último Hot Sale, donde una de las categorías que más creció fue la de alimentos y bebidas con un incremento en su facturación del 120% y un 90% en ítems vendidos vs. 2018. Esto tiene que ver con que son cada vez más las categorías que se inclinan por la compra online y denota que el supermercadismo es una tendencia que está tomando cada vez más protagonismo a nivel mundial", explicó.
Según Sambucetti, la categoría Alimentos y Bebidas viene creciendo aunque todavía no llega a alcanzar en promedio el 5% de las ventas totales. En Europa, este porcentaje asciende al 10% y en Asia, al 20%.
"Internet lo que te permite es que, cuando hay un precio fuera de la media, la reacción de la demanda es muy rápida. Uno lo ve en los eventos. Si hay algún producto a buen precio te das cuenta porque vendes a cifras altas. Lo mismo pasa cuando alguien se equivoca en el precio: se viraliza rápido y se compra. Hay una reacción más rápida ante precio. En el caso del azúcar, Diarco puso un precio muy agresivo y hubo varias compras de comerciantes por volúmenes grandes", detalló.
Consultado, por último, por la estrategia de los supermercados, Sambucetti dijo que algunos tienen en sus sitios web los mismos precios que en las góndolas, mientras que otros los tienen más caros, pero ofrecen promociones agresivas con bancos.
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