De la aspiración a la empatía: las marcas se comprometen con la agenda pública

Puede ser una botella de agua fabricada con plástico reciclable. Una línea de ropa que invierte en capacitación para sectores vulnerables. O una marca de limpiadores que decide mostrar a un varón haciéndose cargo de las tareas domésticas. De los análisis del capitalismo cultural a esta parte, ya es sabido que los consumidores buscan mucho más que un producto a la hora de comprar. La evolución de esas pautas no deja de ser, sin embargo, sorprendente. Basta con el simple ejercicio de entrar a YouTube y buscar viejas publicidades para notar (después de la nostalgia de los jingles y personajes que marcaron buena parte de la vida de cada internauta) que si 20, 10 o 5 años no son nada, para los paradigmas del marketing resultan eras. Entre la señora con delantal que suspiraba al ver su electrodoméstico ansiado al primer plano de una toallita íntima con sangre menstrual pasaron luchas, debates, reivindicaciones y una revolución: la tecnológica. Y todo a escala global. La realidad se amplifica en cada intercambio, aunque sea virtual o tangible. Con sus claroscuros, la participación en los temas de agenda pública es masiva y nadie puede escaparle a la toma de posición.

Dove lanzó su campaña #Mostremos en Londres, a nivel global. En el caso de las empresas, una actitud esquiva es leída como un déficit. "Los consumidores esperan que las marcas estén en línea con sus valores personales, lo cual constituye un desafío para las compañías", señala un reciente estudio de Accenture realizado a partir de una encuesta a más de 30.0000 consumidores a nivel mundial.

"Sin embargo, estas expectativas suponen a su vez para las firmas una oportunidad de demostrar su agilidad competitiva forjando relaciones más auténticas y rentables con sus clientes", explica. El sondeo muestra que se espera una ética, un compromiso por parte de las empresas y con un alcance amplio: desde las buenas prácticas laborales puertas adentro hasta el respaldo a determinadas causas como la ecología o la igualdad de género.

"Hoy, para poder crear un vínculo con un producto o con una marca, hay que lograr ser más representativos", dice Paula López Landívar, directora de Dove Argentina. La marca de Unilever, una de las primeras que impuso la categoría "mujeres reales" en el mundo publicitario, dio un paso más allá y lanzó recientemente el proyecto #Mostremos, una iniciativa a través de la cual creó, junto a Getty Images -el proveedor de imágenes más importante del mundo- y Girlgaze -una plataforma que conecta fotógrafas con potenciales empleadores-, un banco con más de 5000 fotografías de mujeres, tomadas en 39 países. El objetivo es que anunciantes y medios puedan nutrirse de ese material para generar sus comunicaciones y colaborar, a un mismo tiempo, con la erradicación de los estereotipos, responsables -tal como muestra un estudio de Edelman Intelligence- de generar ansiedad y falta de autoestima en niñas, adolescentes y adultas. "La industria está repensando y resignificando muchos temas, no solo el de poder mostrar otra belleza", acota Landívar.

Dove reforzó esa convocatoria a través de una solicitada, publicada en los medios nacionales el pasado 11 de abril, dirigida a los actores de la industria: "El 70% de las mujeres dice que aún no se siente representada en las imágenes que ven todos los días", señala. "La vida de las mujeres se ve afectada a diario por estas limitaciones, exclusiones y estereotipos", sigue el pronunciamiento, y concluye: "Ahora depende de nosotros ampliar cómo nos representamos. Por favor mirá las fotos, solicitalas y usalas para tu próximo plan o campaña".

En sintonía con esta nueva manera de interactuar con los temas que preocupan a las audiencias, #Mostremos no solo facilita retratos de mujeres de distintas etnias, edades, con discapacidad o trans en diversas situaciones cotidianas, sino que además abre la posibilidad de que más mujeres puedan subir su material ingresando al sitio de la marca, las cuales, previa curaduría, pasarán a formar parte del banco.

Por otro lado, con cada elección del contenido generado por las fotógrafas que participaron (elegidas en cada país por Girlgaze, el proyecto colaborativo que con base en Gran Bretaña llevan adelante las más importantes referentes del mundo editorial y publicitario), la campaña busca revertir la brecha de género que todavía prima en agencias y medios. "El contenido está muy bueno y va a invitar a que más marcas lo elijan", explica Landívar. "El banco -sostiene- se va a seguir retroalimentando y creciendo".

Para esas más de 5000 imágenes, la Argentina hizo su aporte a través de las lentes de Luján Agusti, Jessica Pons y Agostina Valle. "Algunas de las modelos argentinas que forman parte del banco son una mujer urbana, con un cuerpo más grande de lo que el estereotipo manda; una amante de la naturaleza, que además es artista y tiene un pelo rizado, pelirrojo, que no es tan frecuente de ver, y otra con rasgos más aborígenes, algo que representa muy bien nuestra diversidad", suma Lucía Podestá, brand manager de Dove Argentina.

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