Daniel Weil: "El diseño independiente es clave cuando las industrias tienen tanto control sobre la imagen"

Llama él desde Londres y comienza a hablar en un ya casi irreconocible porteño: Daniel Weil dejó hace tiempo Buenos Aires, cuando tras recibirse en la Universidad de Buenos Aires como arquitecto se mudó a Inglaterra para seguir su carrera de diseñador. Cultor del perfil bajo, habla con su trabajo: es partner del estudio independiente más importante del mundo, Pentagram, con base en Nueva York, Londres, Austin y Berlín. La firma, solo por citar casos recientes, se puede jactar de la imagen gráfica de gigantes como American Express, Verizon, Yahoo! o Warner Bros.

Para Weil, Pentagram no es como jugar en un club de primera división, sino que es la primera división misma, conformada por 25 socios que son los dueños del negocio y que se cargan al hombro los trabajos, cobrando fees de seniors pero no dándoles los encargos a los juniors. "No somos corporativos, sino que es una plataforma independiente; una acumulación de colaboraciones de elementos individuales, trabajando para la diversidad más grande que alguien se pueda imaginar: desde trabajos pro bono hasta bancos", dice.

Weil comenzó a diseñar mientras vivía en Argentina, en la compañía fabricante de vajilla Pérel Orfévres, aunque, dice, en ese momento no sabía lo que hacía. "Empecé a entender el diseño cuando comencé a estudiar arquitectura", recuerda. Culminó la carrera en 1977 y un año después -ya en dictadura- emigró a Londres para un posgrado de diseño industrial en el Royal College of Art, donde obtuvo su graduación en 1981. Luego, por algún tiempo diseñó sus propios productos -su creación más icónica fue Bag Radio, una radio desarmada puesta en una bolsa transparente, parte de la colección permanente del MoMa, en Nueva York, desde 1983- y trabajó con grandes compañías, como la de artículos de hogar Alessi y la de mobiliarios Knoll.

Arribó a Pentagram en 1992, cuando comenzó a trabajar con marcas como Swatch, para la cual primeramente desarrolló packagings y luego dirigió como creativo el laboratorio que esa compañía posee en Milán. "Tuve la oportunidad de ver toda la gama de la experiencia industrial desde un producto muy masivo y especial. Y, al mismo tiempo, ver una estrategia práctica de marketing. El diseño y el marketing son complementarios, pero no la misma cosa", advierte. A lo largo de los años en el estudio llevó a cabo diseños de productos, empaques, interiores y dirección de arte para clientes como Lego, la discográfica Parlophone, Benetton o los hoteles Savoy o Dorchester de Londres.

Para la aerolínea United, trabajó cabeza a cabeza con uno de los popes del diseño gráfico en el mundo y también socio de Pentagram (en su caso, en Nueva York), Michael Bierut, quien al abrir su portafolio puede sacar desde el rediseño del logo de Tiffany & Co hasta la entrada del edificio del diario The New York Times. "El hombre que diseñó Manhattan", lo retribuyó ese diario en uno de sus artículos.

"Por 15 años juntos diseñamos la integración total de la marca United", rememora Weil, y nombra tanto las cabinas, los asientos y la vajilla como la incorporación de los asientos cama en la primera clase y en la ejecutiva. "Me dio la oportunidad de entender cómo se consumen las cosas y la complejidad del volumen, al tiempo de tratar de dar el mismo mensaje de marca y experiencia al cliente", agrega.

Verdadero presente

Para Weil, así como la arquitectura se encontró con las artesanías y las actividades industriales, el diseño evolucionó con la tecnología y los nuevos medios, como una especie de "gemelo de la modernidad". Crítico de la construcción en masa desde sus albores, piensa que hoy día las decisiones de diseño son tomadas por poca gente, y que éstas son establecidas en el pasado y presentadas en el presente como si fueran el futuro. El lanzamiento de un teléfono Apple, sin ir más lejos, es eso, dice.

En ese mundo globalizado y dinámico, el consumidor no sabe dónde está parado, según Weil. "El diseñador debe entonces estar en el verdadero presente, viendo las cosas que llegan, entendiendo el pasado y hacia dónde va el mundo", propone, y agrega que a pesar de que la era del consumo ha banalizado en gran medida a la disciplina, ésta puede contribuir con la transformación del mundo, llevándolo a un consumo más responsable. "No que podamos transformar el mundo, pero sí podemos mejorar la actividad humana con la imaginación del diseño", agrega.

En ese contexto, agrega, firmas independientes como Pentagram son necesarias. "El diseño independiente es clave cuando las industrias y la virtualización tienen tanto control sobre la imagen y la visión del diseño viene de ellas", dice, y contrapone: "La independencia es para no perder la habilidad de diversificación, de claridad, de asumir las responsabilidades en un mundo muy difícil, donde tenemos que reinventar el consumo, las fundaciones del comercio. Y necesitamos diversificación de autoría, talento, que esté fuera del mundo de los grandes vórtices de marcas, que se están consolidando mucho más", opina.

En esa resistencia, los trabajos Pentagram pueden ir desde ser ad honorem hasta convertirse en el último rediseño del logo de Mastercard. Coherentemente, Weil no solo pasa tiempo con clientes corporativos sino que también hasta pudo encargarse de diseñar el ala arqueológica del Museo de Israel, en Jerusalén, acompañado por 14 especialistas arqueológicos, en una peripecia que incluyó organizar arquitectónicamente -así como cronológicamente- 8000 objetos. Por su parte, en 2018 se dio el gusto de diseñar y dirigir artísticamente el World Chess Candidates Tournament, ganado por el noruego Magnus Carlsen. El juego de ajedrez que diseñó ahora es el oficial de la Federación Internacional de Ajedrez (FIDE, por sus siglas en inglés).

Ganando amigos

Sin nombrar a nadie en especial, lanza implícitamente dardos a la Costa Oeste estadounidense, donde, en San Francisco, se erige un gran bastión de la industria del design thinking bajo la batuta de la consultora IDEO, que en los últimos años fue una de las grandes propulsoras de la tendencia. "Alguien empezó a vender la idea de que el diseño es una manera de pensar. Y no lo es", critica.

Para Weil, quienes hablan de design thinking están en una especie de control de la actividad. "Y esa es la tragedia del diseño", sentencia. La explicación, continúa, reside en que la corriente no tiene raíces históricas en el diseño, sino en la metodología, en la dirección de empresas. "John Christopher Jones escribió sobre métodos de diseño (NdR: su libro Design Methods es considerado un texto importante para el sector) y dejó la idea porque encontró que con la metodología se abandona la imaginación. Es como si alguien estuviera escribiendo una novela con números", dice, y reconoce que aunque no haya métodos en el diseño sí hay procesos, como en el arte. Pero que aunque se utilice el intelecto no es una forma de pensamiento.

También guarda críticas para el ya demasiado masticado cliché del brainstorming, al que Weil caracteriza como la "polémica de la creatividad". Y sigue, sin ponerse nervioso: "Ponemos a todos en una habitación y les decimos que son creativos, y nos sentimos mucho mejor. Es una razón más política de las empresas para hacer sentir a la gente que participa de las cosas. Pero la creatividad es algo en lo que uno se educa todos los días. El mundo está lleno de ideas; el tema es entender cómo se conectan y cómo encontrar sus realizaciones culturales".

La diferenciación de cada diseñador, dice, proviene de las experiencias formativas individuales. "Yo fui producto de una Argentina muy cambiante, aunque muy estable en su forma de vida", afirma. Aquí, opina, las peleas entre países como Italia, Francia, Inglaterra y Alemania se fusionaron en "una cosa" que ha generado "una cultura latente". Esas mezclas, prosigue, permiten a los argentinos sentirse libres por cualquier lugar del globo, a pesar de que encuentren dificultades para realizarse en su propia tierra. "En el país el potencial humano es inmenso; el talento está", cree, aunque considera que los proteccionismos y las cerrazones son enemigos de la creatividad, del diseño, al que considera libre. Poco asiduo a volver, suele leer de vez en cuando qué ocurre por estos lares. Porque, como dice para despedirse, "una vez argentino, siempre argentino". En Buenos Aires o en Londres. En Pérel Orfévres o en Pentagram.

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