Una baja de precios puede caer mal a los clientes

¿Quién podría ofenderse cuando se anuncia un precio más bajo? En realidad, muchos clientes. Bajo ciertas condiciones, una medida teóricamente favorable para los clientes podría tener un impacto totalmente contrario al esperado.

Veamos algunas situaciones que generan esta, aparentemente irracional, respuesta de los clientes:

No se respeta el ciclo de vida del producto

En ocasiones las empresas no respetan el ciclo de vida o la estacionalidad de ciertos productos, y realizan liquidaciones o importantes descuentos, antes de lo esperado por el mercado. Esta situación, suele tomar por sorpresa a aquellos que compraron al precio inicial (mayor), quienes se sienten defraudados por las empresas.

Un caso de este tipo ocurrió cuando Apple lanzó la primera versión del IPhone en 2007, en Estados Unidos. Sólo dos meses después del lanzamiento de esta novedad mundial, largamente esperada por los fanáticos de la empresa, Apple redujo 200 dólares el precio venta (un 33%). Los clientes masivamente expresaron su rechazo por el descuento aplicado, considerando que el producto aún era una novedad en el mercado. Apple debió pedir disculpas públicamente por el movimiento de precios tan repentino, y otorgar un crédito de 100 dólares a todos aquellos que habían pagado el precio inicial.

También suelen ocurrir este tipo de reacciones de clientes cuando las empresas ofrecen las liquidaciones en plena temporada. Por ejemplo, una liquidación de trajes de baño a comienzos del mes de enero.

Descuento sólo para nuevos clientes

La desesperación por llegar a nuevos clientes, muchas veces ocasiona que las empresas terminen irritando a los clientes más fieles con sus precios. Los descuentos "sólo para nuevos suscriptores", "nuevos planes", "quienes compren a partir de cierta fecha" son habituales en empresas de servicios (telefónicas y operadores de cable).

Esta práctica genera un gran resentimiento en los clientes actuales de la empresa, quienes observan cómo la empresa prioriza las nuevas incorporaciones, premiándolos con mejores precios. Como resultado de este tipo de descuentos selectivos, muchos clientes cambian constantemente de proveedor, o bien amenazan con el cambio, si prevén que sólo en esta situación la empresa les ofrecerá el mismo precio que a los nuevos clientes.

Genera sospechas sobre la calidad

"Caro, pero el mejor" o "lo barato sale caro" son frases que reflejan una asociación casi intuitiva por parte de los consumidores, entre precio y calidad.

Ahora bien, el precio es también una herramienta importante para impulsar las ventas. Sin embargo, cuando se realizan grandes recortes de precios, que caen por debajo del "umbral de confianza" de los consumidores, la respuesta del mercado no suele acompañar con mayores volúmenes. ¿Qué ocurriría si una marca de vinos Premium redujera 50% sus precios?

Como sostiene el refrán "cuando la limosna es grande, hasta el santo desconfía". La reducción de precios, cuando es de una magnitud muy significativa, puede enviar un mensaje negativo a los clientes, quienes podrían suponer que encierra algún problema con el producto o servicio. Por ejemplo se multiplicarían las sospechas acerca de una reducción de calidad, se pensaría en artículos de segunda selección, o quizás en una nueva fuente de producción, menos confiable que la habitual.

En definitiva este tipo de recortes severos de precios pueden afectar al posicionamiento del producto o servicio, y confundir a los propios clientes.

La letra chica limita mucho el alcance del descuento

Entusiasmados por el anuncio de precios más bajos, los clientes concurren masivamente a la empresa. Ahora bien, la gran decepción ocurre cuando se descubre que en realidad ese alcance del precio bajo es mucho más limitado que lo percibido inicialmente.

La comunicación de precios, en muchos casos de la mano de la famosa letra chica, suele jugar una mala pasada a los clientes. Así, en muchas situaciones la reducción de precios tienen una validez limitada a un pequeño stock disponible, se aplica sólo un cierto día, horario o en una sucursal específica, hay un tope de descuento o reintegro, o el beneficio se difiere para otra compra. Este tipo de comunicaciones de precios, en algunos casos, se expone a ser sancionado por ser publicidad engañosa.

Por ejemplo, según lo publicado por el diario Norte de Chaco, la Municipalidad de Resistencia afronta una denuncia por la polémica comunicación de un 20% de descuento por el pago anual anticipado del impuesto inmobiliario. La publicidad no aclara debidamente que el descuento se encuentra desdoblado en dos partes: 10% en 2012 y 10% en 2013.

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