Cuando la copia supera al original: más problemas para Snapchat

La misión expandida de Instagram ha hecho algo más que dar a los usuarios opciones que claramente querían. Todos esos nuevos recursos han trabado a Snapchat en un momento crítico.

A lo largo de 2016 crecía el rumor de que Snap haría su lanzamiento inicial de acciones -la compañía finalmente lo hizo el 2 de marzo pasado-, pero el rápido éxito de Instagram Stories alteró la narrativa en torno de Snap. En la presentación de su lanzamiento inicial, difundida en febrero, Snap específicamente señaló que el recurso copiado por Instagram podía incidir en la futura participación de Snapchat en el mercado. El documento también incluyó estadísticas que mostraron que el crecimiento del número de usuarios de la app se desaceleró en la época de la presentación de Instagram Stories, en agosto. Para algunos inversores el ambiente cambió de pensar en Snap como el siguiente Facebook a esperar que pueda evitar ser el próximo Twitter.

Si bien es demasiado pronto para sacar conclusiones sobre el impacto a largo plazo de las historias de Instagram en la suerte de Snapchat, hay muchos motivos para creer que Instagram seguirá poniendo mucha presión sobre Snap.

"Marcas, gente influyente y gente famosa, especialmente, ya tenían en un gran público en Instagram", dice Nick Cicero, CEO de Delmondo, un proveedor de analítica social y estudio de contenido. "Y se conoce a Snapchat como un canal difícil en el que construir y hacer crecer un público", agregó. Instagram también tiene una gran delantera en atraer usuarios internacionales; Snap dice en su presentación en la Bolsa que piensa concentrarse únicamente en los mercados de publicidad internacionales más grandes.

En ningún terreno es más significativa la potencia de Instagram que en el dominio de la venta de avisos. Mientras Snap, que tiene 1800 empleados, presentó en enero última herramientas iniciales que lo ayudan a ofrecer a los anunciantes opciones de autoservicio para comprar y colocar avisos, Instagram puede aprovechar la maquinaria de avisos de Facebook bien montada para hacer más de lo que debería poder hacer una compañía de 500 personas. "En términos de productos, somos superautónomos. Y al mismo tiempo podemos aprovechar una infraestructura que nos da escala".

Durante años Instagram fue famosa por no apurar las cosas en lo que se refiere a monetizar sus usuarios a través de los anunciantes: la compañía tardó tres años en incorporar su primer aviso.

Al ser una subsidiaria de Facebook, Instagram no da a conocer sus propios datos financieros, pero la firma de estudios de mercado eMarketer estima que ganará US$ 3640 millones de avisos en 2017, casi el doble del estimado de 2016. Snap, en contraste, generó más de US$ 400 millones el año pasado y proyecta ingresos por US$ 1000 millones en 2017.

La facilidad con la que se compra publicidad en Instagram le ha permitido atraer 500.000 anunciantes mensuales. Con tan diverso pozo de anunciantes, la compañía puede orientar mejor los mensajes a los intereses de cada usuario de un modo que tiene la posibilidad de ser relevante en vez de molesto. "Cuanto más anunciantes hay en el sistema, tanto mejores se vuelven los avisos para cada persona individual en un sistema basado en subastas", dice Systrom. "Hay más candidatos entre los cuales elegir, por lo que si su interés específico es la pesca con mosca, puede presentarle un aviso relacionado con ese interés".

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