Coty considera que Brasil es la joya de la corona de Avon

En su lucha por quedarse con Avon Products Inc., Coty Inc. tiene un premio en mente: Brasil.

El país latinoamericano es el tercer mercado de cosméticos del mundo, detrás de Estados Unidos y Japón, según Euromonitor International, y se ha convertido en un campo de batalla clave para los gigantes del sector.

Su equipo de vendedores puerta a puerta ha puesto a Avon en la delantera en Brasil, por encima de rivales que venden sus productos en las tiendas, como L’Oréal SA, Estée Lauder Cos. y Procter & Gamble Co.

Bart Becht, presidente de la junta directiva de Coty, dijo en una entrevista que le gustaría utilizar el canal de ventas a domicilio de Avon para penetrar el mercado de marcas más baratas, como las colonias de Adidas. "Una victoria clave para Coty es entrar a Brasil", aseguró Becht. "La venta directa es una manera fundamental de incursionar en el mercado".

Coty lanzó esta semana una oferta no solicitada para adquirir Avon por US$10.000 millones. El gigante de los cosméticos inmediatamente la rechazó, asegurando que subestima el valor de la compañía y que era incierta puesto que la propuesta fue informal.

Coty trata de conseguir el financiamiento y se espera que se revelen más detalles después de Semana Santa, indicaron fuentes cercanas. La empresa también planea empezar a cortejar a los accionistas de Avon en torno a las mismas fechas, añadieron estas personas. Avon no quiso comentar al respecto.

Hace dos años, Brasil se convirtió en el mayor mercado para las ventas a domicilio de Avon de lápices labiales, cremas faciales y perfumes. Su principal competidor es el líder de la industria, la empresa local Natura Cosméticos SA, que opera con el mismo modelo.

El alcance geográfico de los agentes de ventas a domicilio y su capacidad para introducirse en las redes sociales femeninas les dan una ventaja sobre otras marcas que dependen de redes minoristas que en Brasil están poco desarrolladas.

De todos modos, las marcas minoristas se están abriendo paso poco a poco, alterando el panorama de las ventas directas. L’Oréal, por ejemplo, está colocando sus cremas faciales y cosméticos -Maybelline, Vichy y L’Oréal Paris- en los estantes de las tiendas, intensificando la competencia en dos categorías que solían ser dominadas por las ventas directas. El siguiente paso son las fragancias.

Hay mucho en juego. Las brasileñas son reconocidas como grandes consumidoras de productos de belleza, desde acondicionadores de cabello y esmaltes de uñas a perfumes. Eso ha catapultado el mercado de cosméticos muy por delante de otros mercados de emergentes, como China e India, que a menudo son fuertes en sólo una categoría, como productos para el cuidado de la piel o para el pelo.

Las ventas a domicilio están intrínsecamente ligadas al desarrollo de un país, aseguran los economistas. Cuando las mujeres sin educación ni capacitación profesional ingresan a la fuerza laboral, a menudo ganan su primer sueldo vendiendo productos a sus familiares y amigos. Este modelo ha funcionado especialmente bien en América Latina debido a los extensos círculos sociales, apuntan los expertos.

Los 2,4 millones de agentes de venta a domicilio en Brasil vendieron el equivalente a US$8.000 millones en bienes en 2009, el último año del que hay datos disponibles, según la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa. La venta a domicilio representa 28,6% del mercado de cuidado personal y belleza de Brasil, incluyendo jabones y detergentes. En comparación, en China se lleva 13,9%. En Estados Unidos, la cifra cae a apenas 7,7%.

El modelo, no obstante, podría declinar a medida que la economía madura. En EE.UU., la típica "chica Avon" prosperó en los suburbios de la posguerra, no en un mercado con cadenas sofisticadas como Sephora. En Brasil, se espera que las ventas de productos de cuidado personal y belleza en las tiendas crezcan más rápidamente que las ventas directas este año, por primera vez en varios años, según Euromonitor. "Si se ofrece un buen servicio, la gente comprará (en las tiendas)", dice Didier Tisserand, gerente de L’Oréal en Brasil. "Los consumidores quieren asesoramiento".

Las ventas de Avon en Brasil, sin embargo, registraron un desliz en el segundo semestre del año pasado luego de que la implementación de un nuevo sistema informático produjo una falla en el número de pedidos. La expansión de Avon en Brasil cayó por debajo de 10% por vez primera en 10 trimestres.