Consumidores tristes, vendedores contentos

"Un hombre jamás te va a querer ni te va a tratar como una tienda." Obnubilada por las vidrieras de la Quinta Avenida de Nueva York, Rebecca Bloomwood no se resiste a las rebajas. Una chalina verde, botas de taco, un tapado o cualquier otra prenda etiquetada por Gucci, Prada o Dolce & Gabanna tienen fundamento. "Es invierno y tengo manos", justifica al comprar un par de guantes. Pero nada tiene espacio, ni en el placard, ni en las tarjetas de crédito.

La escena de una comedia hollywoodense satiriza el consumo patológico, motivado por un problema de fondo que con frecuencia está asociado a la depresión. El triste es presa fácil: las compras constituyen un aliciente momentáneo, una satisfacción fugaz para cubrir un vacío, coinciden los especialistas en salud mental consultados por LA NACION. Las tarjetas de crédito y las liquidaciones facilitan el acceso a la trampa.

Como el que se tapa hasta el cuello y se entrega al llanto con una cuchara grande y un pote de helado, hay quien encuentra en el shopping la misma anestesia. Pero no siempre tiene las mismas consecuencias. Los expertos distinguen entre los que recurren a esa estrategia como parte de un duelo, y los que lo convierten en un hábito perjudicial.

"Las compras actúan igual que el chocolate, las papas fritas o el alcohol. Hay comidas o conductas que dan gratificaciones inmediatas, una ilusión de recompensa que permite cierto equilibrio afectivo o emocional en el corto plazo. Por eso, la búsqueda de ese bienestar es lo que lleva a la repetición", define Roberto Sivak, médico psicoterapeuta y docente. A nivel neuroquímico, explica, el consumo de uno u otro tipo genera un aumento de dopamina. Comprar produce, en términos de placer, una sensación similar al sexo.

Para Sivak, la necesidad de satisfacciones inmediatas no representa un problema, sino que es propia del ser humano, y hay situaciones en las que se potencia. Tal, el caso de una mujer que sale a comprarse ropa, al spa o a la peluquería después de romper con su pareja. "En ese ejemplo, cuidarse y querer verse bien incluso puede ser parte de la recuperación. Lo malo es la reiteración de consumos y la insatisfacción, derivada de déficits como la soledad, pérdidas afectivas o el estrés de una migración. Esas situaciones vuelven a las personas más vulnerables a los actos compulsivos, que se imponen pese a ser indeseados", distingue.

La psiquiatra y psicóloga Susana Calero -también directora del Centro de Asistencia Capacitación e Investigación de las Socioadicciones-, dice que las compras son un trastorno con raíces distintas al acto en sí, como la ansiedad o la depresión. "La adicción es similar a la del jugador, que piensa que va a ganar, y persigue la satisfacción, pero no la alcanza y empieza a formar una bola de nieve. El comprador gasta con tarjeta, paga el mínimo porque no puede afrontar el gasto, que vuelve a aumentar, y después paga con intereses; entonces, pide dinero prestado y queda cada vez está más endeudado." Las consecuencias son sueldos embargados, economías familiares dañadas y matrimonios enemistados.

¿Quiénes son víctimas del "consumo triste"? No puede decirse que sea cosa de mujeres. Pero la práctica indica que ellas son "más propensas", señala Sivak, "dado que las gratificaciones para recomponer la autoestima tienen relación con lo corporal, el cambio de ropa o el aspecto físico". En los casos de adicción, analiza Calero, la compra compulsiva puede darse en el supermercado o en otro negocio: "No importa qué o para quién, si se tiene o no el dinero, lo que importa es irse con un paquete".

Otro grupo que los vendedores cazan en el zoológico son los adolescentes. Entre las diversas causas, Javier Mandil, psicólogo y director de la Fundación ETCI (Equipo de Terapia Cognitiva Infanto Juvenil), destaca la influencia del entorno: "La sociedad contemporánea que promueve los placeres rápidos, el consumismo y la valoración por «el tener» o el «pertenecer a» por sobre otros aspectos de la identidad, es un factor que modela en las personas vulnerables la tendencia a esta compulsión". Y en el momento de formación de la identidad sobre la base de los primeros modelos fuera de la familia, advierte Mandil, los teens "son una población particularmente expuesta a este fenómeno".

Del otro lado, el marketing de las empresas aviva el fuego. En las publicidades, los personajes se ven siempre felices, y más, si la compra encierra una oportunidad, "una oferta o un 2x1", dice Damián Di Pace, de la consultora Focus Market. El marketing se apropia del concepto de ataraxia, es decir, "a que el consumidor piense que un producto va a satisfacer su deseo y hacerlo más feliz". Y la tarjeta es la varita mágica: "Pospone un pago, con beneficios emocionales en el presente". No en vano, Rebecca Bloomwood guardó, para abstenerse, sus 11 plásticos en el freezer.

$ 2816

Millones

Es la facturación de los centros comerciales.

El dato corresponde a marzo, y según la encuesta del Indec, la cifra trepó 21% interanual.

Por Luján Scarpinelli

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