Cómo una marca de carteras está reinventando el negocio del lujo con productos hechos a medida

En la actualidad, la moda a medida es el símbolo máximo del lujo. Para comprobarlo no hace falta más que recorrer las tiendas de la calle Savile Row en Londres, donde la gente paga miles de libras por trajes a medida, o los ateliers en Milán o París, en los que una clientela predominantemente femenina encarga vestidos hechos a mano y únicos.

Pero hace cien años, la ropa a medida era la norma. Manhattan estaba llena de pequeñas tiendas donde familias de clase media podían hacer coser pantalones o en los que expertos artesanos podían hacer carteras a mano. No fue hasta que las compañías del vestido pasaron a modelos más eficientes y menos costosos de producción en masa que estos talleres comenzaron a desaparecer.

Y ahora una nueva firma con sede en Manhattan, llamada 1 Atelier, está redefiniendo la moda a medida para la era digital, combinando la artesanía a la antigua y la tecnología moderna de una manera que podría indicar el futuro de la producción a pedido.

Cuando una entra en el estudio de 1 Atelier se encuentra con mesas cubiertas por grandes rollos de cuero de primera, desde cuero de vaca hasta variedades más exóticas de serpiente y cocodrilo. Puede ver a un maestro artesano dar los toques finales a mochilas, carteras de mano cada una diseñada según las especificaciones exactas de la clienta. Una alforja está hecha de piel de pitón color champagne, con ribetes rosa contrastantes; hay una bolsa colorida en fucsia, anaranjado y azul. Hay una pequeña máquina que estampa el nombre de la dueña en letras doradas en una etiqueta dentro de la cartera.

En el pasado, la clienta tenía que visitar el taller para pedir una cartera a medida, pero en 1 Atelier puede hacer todo online. El sitio Web de la compañía permite a la clienta elegir el estilo, y luego jugar con distintos colores y texturas hasta crear la cartera de sus sueños. El producto final cuesta entre US$ 295 y US$ 8400, lo que ubica a la marca en el tramo más barato del espectro de las carteras de lujo. Pero a diferencia de Chanel o Céline, que requieren una espera de seis meses o más para recibir un pedido a medida, los productos 1 Atelier son enviados a la clienta en 21 días.

Todo eso gracias a la tecnología, desde la herramienta vistosa para indicar las preferencias en el sitio de 1 Atelier hasta los sistemas de trabajo de la compañía que hacen de la cadena de manufactura y distribución modelos de eficiencia. "La tecnología es la palanca que nos permite transformar toda la experiencia de lujo", dice la CEO Stephanie Sarka. Hasta el logo de la marca refleja lo profundamente que va unida la tecnología a la misión de 1 Atelier: el número uno rodeado de un círculo asemeja el símbolo de encendido.

Sarka, que ha pasado toda su carrera en la moda, cofundó 1 Atelier el año pasado con otros dos veteranos de la industria de la moda: Frank Zambrelli y Anthony Luciano.

Sarka cree que hay una oportunidad de mercado masivo para llevar la producción a medida al sector de accesorios de lujo, que factura US$ 47.000 millones al año en todo el mundo. Según un informe del diario The Wall Street Journalde 2015, 56% de los clientes de lujo dicen que la producción a pedido es crecientemente importante para ellos, un aumento que refleja una tendencia más amplia en la conducta de los consumidores. La consultora Deloitte Research reveló que 36% de las personas quieren bienes y servicios personalizados en su experiencia de compras diarias. "Esto tiene sentido", dice Zambrelli, que trabajó en Chanel, Coach y Judith Leiber, antes de cofundar 1 Atelier y convertirse en su director creativo. "Ahora estamos rodeados de una cultura en la que se nos alienta a hacer todo a medida, desde nuestro perfil de Facebook hasta el color de nuestro smartphone. Era inevitable que esta mentalidad se introdujera en la industria de lujo."

Las principales casas de diseño han tomado nota de la nueva tendencia. Ahora uno puede poner su monograma a la cartera Louis Vuitton o agregar una combinación de gráficos -abejas, tigres, flores- a su cartera, campera o zapatos Gucci. Se puede elegir el taco, el color y material de los BB stiletto clásicos de Manolo Blahnik. Jimmy Choo ofrece una colección de adornos y botones para sus zapatos o carteras. Para el 35° aniversario de los icónicos zapatos Vara y Varina de Ferragamo se podía adecuar el producto al gusto del cliente. Y en la tienda de Opening Ceremony Soho hay un puesto de bordado donde puede agregar lo que desee el cliente a su camisa o campera. Pero como comenta Zambrelli, estos son detalles personalizados en unos cuantos productos de una colección. "Son condimentos de una entrada en vez de una comida a medida", dice.

Ofrecer una experiencia completa de pedidos a medida, donde el cliente interviene en todo el proceso de diseño, presenta un desafío logístico para las grandes marcas, cuyas redes de cadena de producción y distribución por lo general abarcan múltiples países. En 2011, por ejemplo, Burberry ofreció un servicio a pedido que permitía a los clientes alterar todos los aspectos de su saco de gabardina, desde el corte pasando por la tela hasta el color, por entre US$ 1800 y US$ 8800. Pero cuando no logró que el servicio fuera rentable, Burberry lo cerró calladamente en 2015 y lanzó una alternativa más simple, el Bar del Pañuelo de Adorno, donde los clientes pueden hacer colocar sus iniciales a cambio de un pago que oscila entre 475 y 995 dólares.

Sarka y Zambarelli tuvieron presentes estos casos cuando lanzaron 1 Atelier. "Es difícil hacer las cosas a medida y a escala, a menos que uno se dedique exclusivamente a ello", dice Sarka. "Hemos estado construyendo nuestros sistemas e infraestructura, pensando en cómo podemos llevar todo a escala, desde la producción hasta la experiencia del usuario", aseguran. En su investigación, los fundadores descubrieron que muchas mujeres se sienten intimidadas por demasiadas opciones. Frente a este hecho, razonaron que la clave para crear un sitio que las clientas disfrutarían sería ofrecerles amplias opciones sin abrumarlas.

Las compradoras empiezan por seleccionar una entre nueve siluetas que Zambrelli diseñó en base a las formas clásicas de las carteras. Luego seleccionan el cuero, el color, los ribetes y herrajes. Para guiarlas en el proceso, el sitio da ejemplos de carteras ya diseñadas, que resultan útiles cuando una persona se pone a jugar con el sitio. En mi caso me atrajeron las carteras con paletas de colores apagados, pero rápidamente identifiqué cosas que quería modificar: herrajes dorados en vez de plateados, sin bolsillo lateral, más contraste en los ribetes. La cartera que diseñé finalmente era totalmente distinta de aquella con la que comencé. Y de esta manera, la gran mayoría de las clientas obtienen un producto único. "De todas las carteras que vendimos hay una sola instancia de un diseño idéntico, un sobre de pitón negro -dice Sarka-. E incluso en ese caso, uno de ellos tenía una cadena."

Una vez que una hace el pedido y su cartera está siendo armada, 1 Atelier la mantiene involucrada lo mejor que puede, enviando correo cada pocos días con fotos que muestran, por ejemplo, el cortado del cuero o cuando le estampan su nombre a la etiqueta. "Creemos que esta conversación con la clienta es lo que significa construir una marca", dice Sarka.

Por el otro lado, Sarka está reuniendo abundantes datos de usuarias, incluyendo la demografía de las clientas, siluetas de carteras populares y el tiempo promedio para diseñar una cartera. Aunque la compañía apenas tiene un año, ya está usando esta información para mejorar la experiencia de las usuarias. "Estamos pensando en cómo analizar algorítmicamente las decisiones que toma la clienta para poder ofrecer sugerencias en el proceso", dice Zambrelli.

Por el lado de la producción, 1 Atelier usa un software de logística para agilizar el proceso. Cuando llegan los pedidos, el equipo sabe exactamente qué materias primas necesitará y cuántas horas llevará producir cada cartera. En vez de tener en el taller cientos de cueros -lo que requeriría una inversión de capital importante-, la compañía pide cueros de Italia y Francia para cubrir sólo lo necesario para cada pedido individual. A lo largo de su carrera en la industria de las carteras de lujo, Zamgrelli ha creado relaciones profundas con curtiembres en Europa que pueden enviar productos en 48 horas. Se reúnen varios pedidos para hacer más eficiente el flujo de trabajo: si dos clientas quieren usar napa negra, por ejemplo, los artesanos cortan el material para ambas carteras al mismo tiempo.

Entonces, ¿quién está comprando estas carteras? Una clienta muy particular, que disfruta de productos de lujo, tiene ingresos disponibles y no tiene inconveniente en pagar un alto precio por un producto que no tiene una marca reconocida como Hermès o una Louis Vuitton. "Estas son mujeres que han comprado carteras Chanel y ya no quieren que su cartera sea un anuncio de una marca", dice Sarka.

En menos de un año, la compañía ha vendido varios cientos de carteras; un cuarto de las compradoras ha comprado más de una. Es un comienzo prometedor, pero el negocio no sería sustentable si 1 Atelier no pudiera mantener bajos los costos haciendo las carteras en Nueva York. Mientras otras marcas de lujo han manejado los costos fijos concentrando la producción en grandes fábricas, 1 Atelier hace las carteras en un taller urbano relativamente pequeño. Zambrelli dice que les permite cobrar un 30% menos que otras marcas de lujo. "Es intrínsecamente sustentable -dice Zambrelli-. No hay depósitos de materiales o stock terminado del que tengamos que deshacernos si no se vende. Es llamativamente eficiente; no hay desperdicio y no hay nada que estemos arrojando a un basurero." Aunque 1 Atelier se vuelva demasiado grande para su actual sede, los fundadores dicen que están decididos a quedarse en Manhattan.

Al difundirse la noticia sobre 1 Atelier, Sarka espera que la gente comience a asociar la marca con materiales y artesanía de alta calidad. Zambrelli ha incluido toques sutiles para hacer identificable una cartera de 1 Atelier: un logo en el frente o el costado, ribetes anchos, herrajes únicos grabados con un diminuto logo. Eventualmente, si la marca despega, las mujeres familiarizadas con productos de lujo podrán distinguir estas características al modo en que inmediatamente reconocen la icónica cartera Chanel 2.55 o el modelo Birkin de Hermès. "Un par de clientas que han hecho más de un pedido nos han preguntado si podemos aumentar el tamaño de nuestro logo en la cartera -dice Sarka-. Tomamos eso como señal de que estamos haciendo algo bien."

Traducción Gabriel Zadunaisky

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