Cómo impacta la credibilidad de los medios en las campañas publicitarias

En tiempos donde abundan la saturación de la información, el anonimato y las fake news, Adepa reunió a expertos del ámbito nacional e internacional del marketing, la publicidad y la comunicación para debatir cómo los medios periodísticos de calidad, impresos y digitales, demuestran ser entornos más efectivos, prestigiosos y seguros para los anunciantes y sus marcas. ¿La razón? Generan más confianza para que la audiencia llegue a sus productos.

“La gran mayoría de los ciudadanos está de acuerdo en que las marcas de noticias juegan un papel importante en hacer que las campañas publicitarias sean más conocidas y populares”, dijo Denise Turner, directora de Research and Insight en Newsworks en Reino Unido, durante la cuarta edición del evento “Marcas de verdad”, que se llevó a cabo el jueves 31 de marzo en el auditorio del Malba.

Según explicó la profesional inglesa, en el mundo digital las marcas han tenido tanta precaución que se han perdido numerosas oportunidades y audiencias. Sin embargo, de acuerdo con estudios neurocientíficos que se realizaron en su país, se demostró que las noticias duras no afectan negativamente a las personas y tampoco a los anunciantes que aparecen junto a ellas en los medios. “La memoria, el compromiso y la respuesta emocional a la publicidad son similares en contextos de noticias duras y blandas, lo que sugiere que las noticias duras no dañan las marcas de los anunciantes”, agregó Turner.

Cookieless

La jornada 2022 de “Marcas de Verdad” comenzó con una presentación de Diego Dillenberger, presidente de la Comisión de Marcas de Verdad de Adepa, quien resaltó el valor de las marcas informativas como herramientas insustituibles para la comunicación publicitaria e institucional y se enfocó en el mundo cookieless que se aproxima.

A través de un sondeo realizado por Adepa, Dillenberger destacó que apenas un 34% de las empresas en la Argentina están preparadas o están comenzando a prepararse para la publicidad online sin cookies de terceros. Y agregó que más del 70% cree que en un mercado publicitario sin cookies de terceros, los inventarios de los medios informativos cobrarán mayor relevancia.

Luego se unió a la conversación de forma virtual, desde España, Marcos Christensen, CEO de la agencia Time for Digital, quien resaltó que las cookies “no son el santo grial”. De acuerdo con un estudio del MIT, Melbourne Business School y GrupoM, las cookies de terceros tienen una tasa de exactitud de tan solo el 50% a la hora de identificar los géneros de las audiencias. “Una efectividad no muy distinta a la de lanzar una moneda y apostar cara o seca”, comparó.

En el evento también participaron los directores comerciales de LA NACION, Gervasio Marques Peña; Clarín (Maximiliano Sastre) e Infobae (Romina Stekar), quienes debatieron sobre la importancia de los medios frente al cookieless. Para Marques Peña, las marcas anunciantes deben construir su imagen a partir de la credibilidad y que ese valor sin dudas lo aportan los medios de comunicación.

Ejemplos destacados de branded content

Finalmente, “Marcas de Verdad” cerró con la presentación de seis casos exitosos de branded content (contenido de marca), producto del trabajo conjunto entre los medios y anunciantes. En este apartado, Santiago Traynor, gerente de Negocio Eventos & Content Lab de LA NACION, demostró una acción junto a Samsung para los Juegos Olímpicos 2020 disputados el año pasado en Tokio, donde entregaron dispositivos a 17.000 atletas de todo el mundo, entre ellos varios de la Argentina.

En tanto, Pablo Olivera, jefe de Brand Studio y Traffickers de La Voz, contó sobre la acción “#MetelePata”, que realizó por el Mes de los Senderos que desarrolló junto a la Agencia Córdoba Turismo. Y Carina Onorato, editora In House de Infobae, creó la miniserie “Historias de nuestra gente” para Renault, que cuenta vivencias de personas de las distintas provincias de la Argentina.

Dolores Philip, subgerente Comercial Digital de Grupo América, trabajó con Luciana Di Tullio, analista senior de Publicidad y Marca de Telefónica, en la campaña “Conectarse con Responsabilidad”, de Movistar, que buscaba combatir nociones como el ciberbullying, el grooming y la conducción responsable sin celular, entre otros.

Martín Alfageme, Head of Brand Studio de Clarín, y Catherine Montenegro, ejecutiva de Cuentas del mismo medio, idearon la campaña “Nos lavaron la cabeza” para Dove, que buscó romper con estereotipos de belleza femenina como “Usar rastas es de sucia”.

Por último, Ricardo Aldave, gerente de Marketing del Grupo Perfil, junto a Emiliano Mendes Ribeiro, analista de Medios de Movistar, encabezaron la campaña “Gigapoderes”, enfocada en los beneficios del segmento Pospago que ofrece la compañía telefónica.

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