Mientras Amazon y Walmart se pelean, el comercio minorista de nicho puede prosperar

Mientras el comercio electrónico sigue registrando un crecimiento de dos dígitos año contra año en el mercado minorista multibillonario de EE.UU., dos figuras notables de este espacio –el cofundador de Jet.com y CEO para el comercio electrónico de Walmart, Marc Lore, y la cofundadora de Fabletics, Kate Hudson– comparten argumentos con Robert Safian, de Fast Company, acerca de por qué ser una compañía nativa digital es una ventaja.

–Es un momento de desafíos para los minoristas. ¿Las marcas nativas digitales tienen una ventaja?

Marc Lore: –Creo que las marcas nativas digitales son el futuro. Tener esa conexión directa con el cliente es muy importante. Los compradores millennials quieren no solo comprar el producto, sino también saber dónde se hace el producto, la postura ambiental de la compañía, el impacto social que tiene. Y luego, cuando uno mira la estructura marginal, con la que uno puede vender a todo el país desde una locación, eso se vuelve realmente poderoso financieramente. Hay que llegar a dos, tres, cuatrocientos millones [en ingresos], y entonces uno empieza a generar un margen de ganancias increíble. El problema es que se necesita mucho capital para llegar a eso como minorista de una sola marca. Una vez que la comunidad del capital de riesgo comience a advertir que hay que invertir mucho capital de entrada, pero que luego se obtienen ganancias inmensas, vamos a ver mucho más dinero viniendo a esta área.

Kate Hudson: –La conexión es todo. Si uno tiene el comercio online y el físico, crea un cliente dos a tres veces más valioso.

ML: –Sí, en Walmart descubrimos que cuando la gente compra tanto online como en la tienda, compra el doble. Cuando tenemos gente que solo compra en tienda comprando online, vemos que después compran más en la tienda.

–Kate, Fabletics tiene un modelo inusual basado en socios, ¿verdad?

KH: –Se puede comprar a los precios minoristas o se puede ser parte del programa VIP flexible para socios, que ofrece precios más bajos y productos exclusivos.

–Su ropa solo se consigue a través de Fabletics, ningún tercero. ¿Por qué?

KH: –Por empezar, funciona. Hemos crecido un 21% cada año. Y debido a que nos centramos en la tecnología, podemos saber lo que quieren nuestros clientes y crear menos desperdicio. Podemos ubicar nuestras tiendas estratégicamente. Si la gente se lleva un corpiño deportivo al probador pero no lo compra, o lo compra y lo devuelve, nos damos cuenta de que le gusta, pero que no le va bien, por lo que podemos arreglarlo de inmediato. El conocimiento permite correr más riesgos. Podemos crear cosas y decir: “Veamos qué pasa con esto”.

–¿Cómo está evolucionando su uso de data?

ML: –La voz será la próxima manera de aprovechar los datos. Permitirá a la gente comunicarse en el auto o en su casa o en su dispositivo y comprar de un modo dialogado con un robot del modo que lo haría con un especialista en la tienda de un minorista. El robot lo conocerá a uno tan bien como su mamá y su papá.

KH: [Suspira]

–Suspirás…

KH: –Robots...

–¿No querés tener un robot en tu tienda?

KH: –Me pone un poco triste. Pero son los tiempos que corren.

ML: –En 10 años podrás ponerte un par de anteojos y estar inmerso en experiencias que presentan productos en sus medios nativos. Por lo que uno podrá ponerse los anteojos y decir: “Quiero salir de campamento” y ser transportado a un lugar de campamento y poder caminar por el lugar. Ahora están haciendo hologramas de RV que son superreales. La calidad de las imágenes y la experiencia sacudirán a la gente. Todavía no existe el ancho de banda para comercializarlo, pero en 10 años va a cambiar el modo en que la gente compra. Va a cambiar el juego por completo.

–¿Así que iremos a Fabletics y nos pondremos el casco?

KH: –Sí, yo seré el holograma.

–Esta visión es costosa de crear. ¿Eso da a los competidores establecidos y más grandes una ventaja?

ML: –Walmart no va a fabricar el equipo. Hay abundantes compañías que fabrican equipo y nosotros estamos pensando en lo que serán los equipos en cinco o diez años y su intersección con el software. Nosotros tenemos que ver con la comercialización y con crear experiencias de compra inmersivas. Hasta hoy uno tuvo que hacerlo de maneras muy fijas y rígidas en tiendas de ladrillos, pero en el futuro se podrán crear estas experiencias de compras interactivas, inmersivas, dinámicas y personalizadas para el individuo. Y no va a ser tan caro porque podrá aprovecharse el software con millones o decenas de millones de usuarios.

KH: –Estamos en el negocio de querer satisfacer a nuestro cliente y conocerlo. Así creamos lealtad. Pero también queremos que se entusiasme y llevarle cosas que no ha visto.

ML: –Tenemos mucho trabajo que hacer en Walmart.com con la experiencia básica, simplemente asegurándonos de que se pueda encontrar el producto, que la información esté allí, que el precio sea adecuado, que la entrega sea una gran experiencia. Dedico la mayor parte de mi tiempo a este tipo de cosas, creando los cimientos. Al mismo tiempo, estoy concentrado en Store 8, que es una incubadora que analiza el futuro del comercio minorista, como la incorporación de realidad virtual y la voz y cómo va a cambiar la tienda física, de ladrillos. ¿Qué activos podemos aprovechar de un modo que nadie más pueda hacerlo? Para nosotros todo se reduce a las 4600 tiendas. Esas tiendas están a un máximo de 16 kilómetros del 90% de la población de Estados Unidos. Si uno mira al futuro, no hay motivo por el que no pudiéramos entregar al 90% de la población nuestros 100.000 productos de mayor venta –incluyendo alimentos frescos y congelados– en dos horas o como mínimo en el mismo día. No hay manera más barata de hacer entregas de productos.

–¿Cuál es su visión de Amazon?

KH: –Están haciendo muy buena TV. Honestamente, es la historia de David y Goliat, salvo por una compañía como Walmart, que creo que puede estar posicionada para plantarse frente a Amazon. Para nosotros no lo veo como competencia. Está Amazon y está lo que hacemos nosotros y cómo construir a partir de ello.

ML: –Las marcas nativas digitales como Fabletics pueden competir realmente bien con Amazon o Walmart o cualquier minorista. Si se tiene esa conexión cara a cara con el cliente, uno queda algo aislado. En el futuro todos los comerciantes de productos masivos van a tener el mismo surtido. ¿Entonces cómo se diferencian? Típicamente lo que las compañías han hecho es buscar marcas privadas y es lo que nosotros hacemos con Bonobos y ModCloth.

–Hay mucho romanticismo en torno a la idea de iniciar un negocio propio. Es difícil, ¿verdad?

KH: –Es realmente difícil.

ML: –Uno tiene que estar preparado para trabajar como nunca antes.

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