La industria publicitaria local sale unida a conquistar otras regiones

La publicidad argentina cerró un 2023 cargado de éxitos. Por un lado está en nuestro país la mejor agencia a nivel mundial según el Festival de Cannes (se trata de GUT, recientemente adquirida por Globant) y, además, Agencias Argentinas, la cámara que nuclea a las principales empresas de comunicación del país, anunció la creación del Argentine Advertising.

Esta iniciativa tiene un gran punto de partida: nuestro país cuenta con un atractivo talento creativo, a lo que se suma la posibilidad de ofrecer costos altamente competitivos para quienes contratan desde el exterior.

Por esto, para los representantes de la industria, Argentine Advertising es un proyecto sin precedentes, sobre todo porque marca la unión del sector para brindar a otros mercados una opción competitiva en servicios de marketing, contenido y publicidad, con talento argentino confiable y efectivo, estándares de calidad internacional en procesos y metodologías de trabajo eficientes.

“En el país el 85% de las agencias son independientes, de ahí la importancia que desde Agencias Argentinas se impulse el negocio en otros mercados, ya que desembarcar en otros destinos a veces puede ser doloroso”, advierte Jorge Varela, presidente de Agencias Argentinas.

La idea es simple, y a la vez innovadora: “Queremos aprovechar el reconocimiento y el talento de la industria local y así ayudar a organizaciones de todos los tamaños a llegar a otros países”, suma Varela.

Para esto, el equipo de comercio exterior de Agencias Argentinas “elaboró un plan, que va por el tercer año, y cuyo objetivo es hacer crecer por cinco a la industria de las ideas en la próxima década”, establece el presidente.

Para este directivo, Argentine Advertising está en pleno desarrollo y en vías de mejoras. Integrada por agencias creativas, de prensa, de contenidos digitales y productoras, la estrategia se centra en que los interesados en contratar el talento local puedan tener un interlocutor que les acerque la mejor propuesta para su necesidad.

“El mayor objetivo es llegar al mercado hispano de los Estados Unidos, que culturalmente es el más parecido a nosotros. Históricamente los ingresos por exportación son bajos, ya que rondan el 29%, según el Observatorio de la Industria de las Comunicaciones. Lo que pasa es que las aventuras fuera de la Argentina tienen un potencial alto, pero en la misma proporción es el riesgo. Y no todas las agencias tienen expertos en comercio exterior, porque es clave entender los códigos y leyes de los otros mercados”, explica Varela.

Lo cierto es que el sector tiene exportaciones por 200 millones de dólares al año, pero tiene un amplio margen por crecer. En el escenario actual, la publicidad dinamiza casi 8 puntos del PBI de los países, porque justamente moviliza el consumo.

Por esto, la idea de conformar Argentine Advertising fue apoyada por la totalidad de las firmas que componen Agencias Argentinas, y en su presentación en México despertó un gran interés que se tradujo en pedidos de presupuestos. “Para encarar estos proyectos, tenemos un proceso de scoring, transparente y abierto, para que la colaboración que estamos logrando entre todos esté siempre protegida”, dice Varela.

“La escasez mundial de talento alcanzó el nivel más alto en 17 años. Es por esto que la demanda por parte de anunciantes y de las agencias está creciendo. El talento argentino es muy valorado y requerido en el mundo y es importante poder cubrir esta demanda. Desde Cuatro Coronas estimamos que la iniciativa llevada adelante por Agencias Argentinas nos va a brindar la posibilidad de incrementar y proyectar un crecimiento importante en los próximos años”, indica Rodrigo Scandura, CEO de Cuatro Coronas.

Mirar afuera, la solución

El poder llegar a exportar es para muchas agencias el modo de sobrevivir en el mercado argentino. “Los proyectos para el exterior son un 15% más rentables que los locales. Incluso más, si pensamos en las condiciones de pago ofrecidas en el país por la mayoría de las empresas que pagan a 60 o 90 días, el impacto de la depreciación de la moneda es muy alto. Sobre todo para pequeñas y medianas empresas que no tenemos tanta capacidad de financiación”, señala Rosalía Guardatti, co-founder & Strategy Director de Veo Branding Company, que actualmente exporta el 70% de sus servicios.

Lograr un porcentaje de exportación como el de Veo Branding Company implica tener un equipo dedicado exclusivamente enfocado en el mercado internacional. “Este año decidimos sumarnos a Argentine Advertising, una iniciativa innovadora que reúne a todo el talento argentino de la industria y busca ofrecer servicios al exterior de manera colaborativa. De esta manera podemos armar equipos customizados a las necesidades de los clientes y nos permite lograr escalabilidad de manera inmediata, asegurando la máxima calidad y expertise en todas las áreas de la comunicación y publicidad, a precios competitivos”, añade Guardatti.

En sintonía, Scandura coincide que “el tipo de cambio y la estabilidad de la moneda en otros países, además del tamaño de los presupuestos, es muy diferente. Muchas veces se valora más la inversión en publicidad o marketing en otros mercados, eso va por fuera de lo que sea el tipo de cambio. Existen mercados en América realmente fuertes y grandes, como es el caso de México, donde el mercado publicitario creció 14% en 2022, y se proyecta que crecerá alrededor del 9% este año hasta alcanzar los 5900 millones de dólares”.

Otra agencia centrada en exportar es Isla. “América Latina es uno de nuestros principales clientes. Trabajamos en infinidad de proyectos liderados por equipos regionales, que luego ven la luz en la mayoría de los países de la región. A su vez, México es hoy una gran fuente de trabajo, desde Argentina y en sintonía con nuestros equipos locales, trabajamos para grandes marcas con muy buenos resultados. Global, como mercado, es otro gran vertical, con marcas como 7up o Gatorade, con las que empezamos a trabajar para Medio Oriente”, describen Rodrigo Grau y Ariel Serkin, ambos partners de la empresa.

“La rentabilidad experimenta un incremento significativo cuando trabajamos para mercados extranjeros. Las diferencias en las estructuras de costos y los tipos de cambio favorable a menudo resultan en márgenes de ganancia más altos en comparación con los proyectos locales. Esto, sumado a la valoración de la creatividad y estrategia argentina en el exterior, nos permite tener una posición competitiva muy ventajosa”, cuentan Nicolás Zarlenga y Federico Plaza Montero, CCO y socios de The Juju Argentina.

Exportar más

Generalmente, dice Luciana Reboyras, CDO de A-Train Lab, “la rentabilidad cambia el 100% cuando se trabaja para el exterior debido a varios factores tanto propios como del entorno tanto del país en donde está ubicada la agencia como el país al que se le exporta el servicio”.

“Lo positivo de trabajar para clientes internacionales es que esto puede proporcionar una mayor exposición a nuevos mercados y oportunidades de negocio. Llegando a resultar en un aumento de la demanda de servicios y, por lo tanto, en una mayor rentabilidad”, agrega Reboyras.

Sin embargo, “también es importante tener en cuenta que trabajar para clientes internacionales puede presentar desafíos adicionales, como diferencias culturales y lingüísticas, así como regulaciones y leyes comerciales diferentes. Por lo tanto, es importante que las agencias estén preparadas para abordar estos desafíos y ofrecer soluciones personalizadas y adaptadas a las necesidades específicas de cada cliente”, complementa Federico Martino, director general creativo de A-Train Lab.

Además, para mejorar las condiciones del mercado, Walid Hamed, Head of Art & Partner de Humo Rojo, reclama que se tomen medidas, y la primera “debería ser una reglamentación distinta de la Ley de la Economía del Conocimiento, en la que las agencias son castigadas”.

Y resalta que “los mercados son múltiples. Pero los que más potencial tienen son los que tienen menores barreras idiomáticas y culturales, como también las que tienen un huso horario con mayor accesibilidad para la Argentina”.

Por último, como se mencionó, para poder exportar hay que tener conocimiento de los mercados, pero también hay que capacitarse. Por eso, en Cuatro Coronas, “desde 2022 incluimos clases de inglés para todo el equipo y así poder equilibrar nuestra oferta, además nos entrenamos en Inteligencia Artificial (IA), invertimos en herramientas y plataformas de IA Generativa, para que estén a disposición de todos los equipos. También seguimos apostando a la automatización a través de diferentes softwares de project management”, enumera Scandura.

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