Cómo se exporta la imagen de la Argentina a través de sus deportistas

CÓRDOBA.- La Argentina tienen en los deportes -no solo en el fútbol- un área en la que se destaca, genera confianza y reconocimiento internacional. Los expertos en comunicaciones y en comercio internacional entienden que podría apalancar más la “marca país” sobre ese activo. Advierten que es un desafío que enfrentan tanto el Gobierno como los privados, ya que en el mundo hay empresas que cabalgan sobre disciplinas o figuras internacionalmente reconocidas. Estados Unidos, por ejemplo, lo hace con la NBA, Suiza con Roger Federer o Inglaterra con la Premier League.

“La Argentina es campeona del mundo, tiene jugadores en las mejores ligas del planeta; la cara de Lionel Messi se multiplica en decenas de países e Inglaterra hace más negocios con el fútbol como parte de su idiosincrasia que la Argentina”, dice Ricardo Vanella, especialista en posicionamiento estratégico.

En la construcción de la marca país se incluyen acciones como la que celebró hace unos días la secretaria general de la presidencia, Karina Milei -en cuya órbita está ahora la Agencia de Promoción de Inversiones- por la que se incluyeron siete sitios icónicos de la Argentina en el juego Fortnite, uno de los más populares del mundo con unos 400 millones de usuarios registrados, con 25 millones de usuarios promedio diarios. Los jugadores pueden elegir a varias regiones del país para disfrutar de las distintas aventuras de parkour, combate y supervivencia en las Cataratas del Iguazú, el glaciar Perito Moreno, el cerro de los Siete Colores en Jujuy, Caminito en la Boca, La Cañada en la ciudad de Córdoba, San Juan y Mendoza.

En el imaginario colectivo hay asociaciones inmediatas entre países y actividades y/o productos. Nadie duda de que el nombre de la Argentina rápidamente desencadena percepciones como fútbol, Diego Maradona, Messi o polo. Está claro que construir una marca país conlleva más que un deporte, hay otros factores que deben incluirse. Los especialistas consideran que es una asignatura pendiente desde hace largo tiempo en la Argentina.

Después de la Copa del Mundo de Qátar, Aerolíneas Argentinas realizó un video de seguridad -el que se emite antes del despegue a los pasajeros- con el cuerpo técnico de la Selección Argentina; lo protagonizan Lionel Scaloni, Pablo Aimar, Roberto Ayala y Walter Samuel.

Entre las disciplinas deportivas, el polo es marca país. Es considerado el mejor del mundo, está vinculado con el campo y sus tradiciones, con la calidad de los caballos y la destreza de los jinetes. Si bien lo trajeron los inmigrantes ingleses, es ya sello mundial argentino. A punto tal que no integra el menú olímpico porque se descuenta de quién será el oro. Adolfo Cambiaso es considerado el mejor polista del mundo de la historia.

Vanella menciona que por la penetración del polo en Londres, también “capital mundial del té”, se podría hacer una “asociación con el mate” -en la que deberían intervenir las yerbateras- y generar la imagen de que “en los clubes de polo la bebida es el mate”. Entiende que es la forma en que se trabaja en diferentes países, uniendo potencialidades, “difundiendo y promocionando” hábitos culturales reconocidos con valores que distinguen del resto.

Desde la Agencia de Promoción de Inversiones indican que la marca país es “mucho más que deportes y, dentro del deporte, más que el fútbol”. Aclaran que la decisión de que una disciplina lo sea requiere del consenso de las organizaciones que tiene por detrás. Por caso, no se ha podido llegar a un acuerdo con Los Pumas.

Alternativas de aprovechamiento

Un trabajo de Stephen Greyser, profesor emérito de Marketing y Comunicaciones de la Escuela de Negocios de Harvard, repasa que hechos como los Juegos Olímpicos o la Copa del Mundo suelen fortalecer la marca de un país, aunque el aspecto económico es “siempre más problemático”. Apunta que el “concepto de marca país impregnó la gestión china de los juegos de Pekín de 2008; el objetivo era el amplio reconocimiento del país como líder en el escenario mundial, algo que trascendió el poder político”.

Advierte que China tuvo, “en gran medida, mucho éxito, pero en lo que se refiere a la reputación política del país, el efecto fue negativo. La elección de Pekín para los Juegos Olímpicos desencadenó protestas internacionales a causa del historial negativo del país en lo que se refiere a los derechos humanos, al Tíbet y otras cuestiones”.

“Presencié esfuerzos conscientes de la creación de marca país, o mejor, de marca ciudad, cuando formé parte del equipo que planificó las Olimpíadas de Los Ángeles de 1984 -añade Greyser-. Los Ángeles quería que vieran en ella un agente económico de la Costa del Pacífico, y no sólo como la ciudad de Hollywood, era una meta que tomaba en cuenta grandes negocios, y eso era lo que querían mostrar”.

Rusia, en la previa del Mundial 2018, decidió homenajear al mejor futbolista de su historia y llevó al arquero Lev Yashin aparece en el billete de 100 rublos y, en 2014 para los Juegos Olímpicos de Invierno en Sochi hizo un billete de 100 rublos con un chico haciendo snowboarding. China, cuando fue sede de las Olimpíadas, también imprimió uno con la imagen del estadio de Beijing. Tonga, en la Polinesia, tiene al rugby -su deporte nacional- en uno de sus billetes y Canadá uno con hockey sobre hielo.

Los especialistas no dudan de que el éxito de los deportistas argentinos en diferentes disciplinas constituye una ventaja para afianzar la marca país, no solo por su imagen sino que son un punto fuerte para comercializar en el mundo productos y/o servicios vinculados con el deporte que van desde alimentos a softwares pasando por indumentaria y servicios médicos.

Por ejemplo, en la Feria Alimentaria de Barcelona 2002, que es una de las más importantes del mundo, se convocó a los futbolistas Javier Saviola y Roberto Bonano que estaban en el club de la ciudad y los stands de la Argentina no dieron abasto para atender al público que se acercaba. Claro, para lograr presencias así se requiere de una inversión pero “vale la pena analizar su conveniencia”, dice el consultor Marcelo Elizondo.

Por la misma época, la Fundación Exportar (ahora Agencia de Promoción de Inversiones) puso en marcha el programa Ex-Sports-Ar para detectar qué ofrecía el deporte argentino para volcarlo en herramientas de marketing para exportaciones.

Por supuesto, la utilización de nombres y caras reconocidas implican inversiones importantes. Varias marcas consultadas por este diario admiten que está fuera de sus presupuestos poder hacerlo.

Un punto fuerte

“El mundo percibe que el deporte es un punto fuerte de la Argentina; es cuestión de aprovechar ese pase y meter el gol -grafica Elizondo-. Es una bandera de marketing que se debería aprovechar. Hay pocos planos que susciten una admiración como lo hace el sector deportivo en general, no solo en futbol. Hay emblemas, figuras, que colaboran con la marca país. Otros países también lo hacen montándose en marcas, por ejemplo la capacidad de promoción de Nike, de Adidas, de empresas alimenticias”.

La Argentina, en esa línea, tiene una experiencia que el consultor destaca, la de La Martina. El italiano Lando Simonetti creo una marca para un deporte que no las tenía, el polo. Varias veces recordó que en los ‘80, en una conferencia sobre tendencias, habló de la importancia del deporte en la vida de la gente y en cómo iba a influir en el modo de vestir. “La moda, como moda en sí, no genera emoción. Sí, estética, sensibilidad, muy buen gusto. Mientras que el deporte trae a la ropa pasión, emoción”, dijo en una entrevista con LA NACION. Empezó vendiendo bolsos y remeras de polo en Estados Unidos y terminó ingresando al mercado de lujo europeo.

¿Por qué el polo? Simonetti lo eligió porque “la Argentina lo revolucionó. Le aportó una velocidad y un talento fuera de lo común. Tenía todos los ingredientes necesarios: mucha sofisticación, un ambiente muy particular, hectáreas de campo verde, los caballos, que tienen una relación muy especial con el hombre. La pasión por un caballo no es lo misma que por una pelota”.

Gustavo Koniszer, managing director de FutureBrand Hispanic America, ratifica que una marca para establecerse en un nuevo mercado debe “crear una confianza con el consumidor. Hay que distinguirse del resto”. Cuando se la vincula con el origen hay que detectar qué aspectos de su país ayudan, elegir los valores positivos.

“El deporte tiene un cúmulo de atributos que, en general, son positivos: aporta a la salud, a la relación cuerpo-espíritu, se vincula con la energía, con la dinámica. ¿Vale la pena que los países se relacionen con esas disciplinas? Sí, pero en la medida de que no se envuelvan en la parte institucional, no enredarse con las organizaciones porque ya es otro tinte”.

Advierte que, a nivel institucional, en la Argentina se ha hecho poco, “solo algunos destellos”. Incluso muchos deportistas destacados para competir a nivel internacional deben hacer colectas para viajar; no hay apoyo institucional.

Un informe de Focus Market que dirige Damián Di Pace analiza el impulso que la Argentina le da a sus deportistas. De las becas que otorgan países latinoamericanos, Ecuador es el que mejor subvenciona a sus deportistas que ya obtuvieron podio con un mensual de U$S 3.187 y la Argentina es el de “peor desempeño”, US$ 439,7 al mes tomando como base el dólar blue. El Enard es la institución que financia, acompaña, apoya y sostiene a los deportistas de alto rendimiento, de la excelencia y la élite.

“Comenzó como un ente autárquico que se financiaba con el impuesto del 1% en las telecomunicaciones en el año 2009; actualmente depende del presupuesto y no fue excepción para sufrir el ajuste -marca Di Pace-. Con esos fondos otorgados, colabora con los atletas con la compra de vestimenta, comida y suplementos nutricionales, traslados, etc. Las becas principales que se otorgan son dos, la de excelencia que es la mejor remunerada para aquellos que compiten en campeonatos mundiales, con $659.567 y la Proyección, de $501.271 es ofrecida a aquellos que presenten condiciones objetivas de podio olímpico”.

Elizondo repasa que en su paso por la Fundación Exportar, hizo contactos con clubes de fútbol importante con el objetivo de armar misiones comerciales al exterior que acompañen a los equipos cuando juegan afuera: “Una especie de tercer tiempo de negocios; requiere de organización porque del otro lado también se debe contar con empresarios, pero es posible”.

El consultor está convencido de que la Argentina desaprovecha la potencialidad que tiene: “No solo cuenta con las figuras, sino que desde aquí se produce contenido periodístico deportivo para cadenas internacionales, hay diseño de software que se usa en diferentes disciplinas. Debe existir una confluencia entre sector público y privado, un plan de acciones y estar presente en donde se pueda. Requiere coordinación”.

Para Vanella, la Argentina tiene en sus deportes una herramienta de soft power para hacer promoción internacional, posicionar productos y empresas. “El fútbol está a la cabeza, hay países que son fanáticos de la Selección Argentina y eso hay que aprovecharlo en todas las áreas. Hay que desarrollar un trabajo por detrás”.

Acciones puntuales

Todo se aprovecha para mostrar lo mejor de cada país durante los Juegos Olímpicos. Las casas de hospitalidad, impulsadas por los Comités Olímpicos Nacionales de más de una docena de países, funcionan como ventanas a distintas partes del mundo. A través de ellas, los distintos países atraen a los visitantes y “venden” sus atractivos. Permanecerán abiertas hasta el 11 de agosto, fecha que marca el final de París 2024. Quince países tiene sus casas de bienvenida en el Parque de la Villette, en las afueras de París, lo que permite a los visitantes descubrir diferentes culturas y probar la comida local. También los visitantes tienen la oportunidad de conocer a algunos de los deportistas. Brasil, México, Mongolia, Canadá, Eslovenia, Taiwán, Países Bajos, Eslovaquia, Serbia y la República Checa entre otros, forman parte de esta iniciativa

Por parte de la Argentina, en el marco de los Juegos Olímpicos de París 2024, la Cancillería Argentina organizó -junto con la empresa Guardians of the Ball (GOB)- la exposición “El Olimpo de los Dieces”, una propuesta que combina arte, tecnología y deporte.

La exposición está en la Embajada Argentina en Francia y presenta a los artistas argentinos Lu Sedova, Agostina Mauro, Claudia Pérez, Dibujuani, y Alex Ojagnan, que forman parte del distrito de arte virtual de GOB y rinden homenaje Lionel Messi, Diego Maradona y Mario Kempes, los míticos 10 de la camiseta argentina.

También se entregó una distinción a Luis Alberto Scola, exjugador de baloncesto argentino como Embajador Marca País por su contribución al deporte argentino y por su reconocida trayectoria profesional.

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