Cervezas & pañales: el boom de las cajas de suscripciones llega al mercado argentino
PARA LA NACIONFelicitas Carrique
Cerveza, pañales, jabón o comida, los servicios de suscripciones online permiten programar de una vez la entrega a domicilio semanal o mensual de casi cualquier producto. Con un solo clic, ofrecen la posibilidad de desentenderse de la compra de todo tipo de bienes de consumo y recibir un paquete personalizado sin necesidad de salir de casa.
Se trata de una tendencia que crece en todo el mundo: según un estudio hecho en Estados Unidos por la consultora McKinsey, los servicios de suscripción crecieron un 100% anual en el los últimos cinco años y, en la actualidad, un 15% de los consumidores norteamericanos online están adheridos a algún tipo de servicio recurrente.
Estas cajas o paquetes ofrecen a sus socios una forma práctica, a medida e incluso más barata de comprar lo que desean o necesitan. A diferencia del e-commerce tradicional, el cliente ingresa una sola vez a la página y se suscribe al servicio, que se repite todos los meses o semanas, a menos que se informe de un cambio.
El crecimiento acelerado del sector atrajo tanto a grandes nombres del retail como de la tecnología. P&G lanzó Gilette on Demand, Sephora presentó Play!, Walmart apostó a Beauty Box y Amazon Suscribe & Save ofrece cajas de suscripciones con distintas familias de productos, que van desde libros hasta juguetes para los más chicos.
Impulsadas por capitales de riesgo, también se multiplicaron las startups orientadas a este mercado. En la Argentina, mientras tanto, el mercado todavía no está tan desarrollado, aunque empiezan a aparecer los primeros jugadores.
Gerardo Raiden, fundador de Bierful, un club de cerveza artesanal que permite a los socios recibir distintos tipos de cerveza cada mes, explica la diferencia del modelo de suscripción con el e-commerce tradicional. "Es una relación, no es una transacción. Yo sé qué envié, sé si gustó y reacciono sobre la base de ello para que el mes siguiente el socio pueda tener algo adaptado a sus valoraciones. Es una relación que se da con el tiempo, no en un ticket concreto de venta", sostiene.
Un clic y a otra cosa
El despegue de este modelo de negocio está impulsado por las nuevas posibilidades digitales. Las plataformas hacen que sea más fácil cambiar los productos dentro de la caja, permiten establecer los días de entrega y cambiar los métodos de pago.
En el caso de Bierful, los socios llenan una encuesta sobre la base de sus gustos, que luego una plataforma ubica en un perfil cervecero y, a medida que ellos valoran las cajas que reciben, el programa reajusta el perfil. "De esta forma, hacemos que el cliente reciba productos que le gusten cada vez más o que reciba cada vez menos lo que no le gusta. La idea es que descubra cosas que le gusten. No queremos limitar al socio, porque la gracia está en conocer cervezas nuevas", explica Raiden sobre el club, que ya tiene 500 socios y factura más de $3,5 millones al año.
De acuerdo con el reporte de McKinsey, existen distintos tipos de cajas de suscripción. El modelo de curación apunta a sorprender a los usuarios con productos personalizados en las categorías de moda, belleza o comida; Bierful funciona bajo este esquema. De acuerdo con un informe publicado por Suscriptionly, este formato alcanzó los US$26.00l millones en Estados Unidos en 2016.
Sin embargo, existen otros tipos de cajas de suscripción que apuntan a reponer productos de uso diario, como desodorante, pañales o papel higiénico, y otras que buscan conseguir algún acceso preferencial o ciertos descuentos.
Un ejemplo que mezcla estos últimos formatos en la Argentina es Bambox, una empresa que entrega todo lo que puede necesitar un bebé en sus primeros meses de vida. "La idea es que los padres entren al sitio una sola vez y se despreocupen. Es decir, que no haya que correr detrás de promociones específicas de cada supermercado o salir apurado a la farmacia a las 11 de la noche", explica Charles Carette, cofundador de la empresa que tiene menos de un año y pronostica una facturación por encima de $1,5 millones para 2018.
Servicios de streaming como Netflix, Spotify o HBO Go siempre funcionaron de esta manera: uno paga una cuota mensual y accede a ciertos contenidos virtuales. La diferencia está en que las cajas de suscripciones van del online al offline.
Esta dinámica presenta uno de los mayores desafíos para las empresas que quieren aplicar este modelo de negocio. Además de la infraestructura a nivel software, hace falta mucho trabajo de logística y transporte. En el caso de Bambox, Carette sostiene que se trata de un aspecto fundamental: "El servicio solo sirve si los pañales están cuando el usuario los necesita".
El negocio del tiempo
Tomás Maxera, responsable de marketing de Fruver, una empresa que envía cajas de frutas o verduras de manera recurrente, explica: "Nosotros estamos en el negocio del tiempo. Aunque tratamos de incorporar una mejor experiencia en la presentación de las cajas o con un recetario, las frutas y verduras son algo funcional, que se consume todos los días. El objetivo es que el usuario se olvide de que tiene que ir a la verdulería".
Sin embargo, según el informe de McKinsey, las tasas de abandono en las suscripciones todavía son altas y los consumidores cancelan los servicios que no brindan excelentes experiencias de extremo a extremo. "El corazón del modelo de negocio es una relación de largo plazo. Para mantenerla, uno de los puntos fundamentales es que el cliente pueda seguir descubriendo cosas nuevas. Otro es personalizar los productos que recibe. Y un tercero apunta a reducir al máximo los puntos de fricción durante el tiempo que dura de la suscripción", sostiene Raiden.
La oportunidad es grande. El desafío, entonces, está en generar una buena experiencia, ofrecer beneficios tangibles, como precios más bajos o ahorro de tiempo, y personalizar los envíos para que se ajusten de la mejor manera a las necesidades de los socios.
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