Carlos Bayala: "La calidad es lo que va a diferenciar a la Argentina en el mundo"

Volver a acercar a la NASA a la comunidad, sobre todo, a los más jóvenes. Determinar cómo iba a ser el plebiscito del Acuerdo de Paz en Colombia y dar con el resultado exacto. Carlos Bayala, fundador y director de la Agencia New -donde trabaja en asociación con Alex Pentland, científico y profesor del MIT, y con el productor musical Gustavo Santaolalla-, es uno de los creativos argentinos más cotizados en el mercado internacional. Radicado en Londres desde hace seis años, en su paso por la Argentina participó de la cuarta edición de "Negocios con el mundo" y habló de los nuevos parámetros que mueven a la publicidad.

-Vos querías entrar a una agencia internacional y ya tenías un track record en la Argentina. ¿Cómo fue la primera entrevista en Londres?

-Es divertido, porque fue mintiendo. En realidad fue una mentira blanca. Nosotros hacía años que trabajábamos en la Argentina y nos iba bien. Pero en esa época todavía no estaba globalizada la publicidad. Nos fuimos con Gabi [su dupla creativa y compañera de vida, Gabriela Scardaccione] a Londres y yo no hablaba una palabra de inglés. Nos vendieron como "dos hermanos italianos que estudian". Hicimos un trainee fantástico, porque nos liberó de todo compromiso y nos permitió observar cómo funcionaba todo. Alguien con cierta intuición nos dijo: "¿Por qué no se meten en este pitch?", que era para una marca de Coca-Cola. Lo hicimos, lo ganamos y ahí vino el dueño de la agencia Mother y nos dijo: "¿Quiénes son, de dónde salieron?".

-¿Cómo llegaron a lo más alto?

-Fue un camino largo, porque en Mother nos fue muy bien y me llamaron de Wieden+Kennedy, en Portland, Estados Unidos. Entonces nos mudamos y ahí ocurrieron una serie de eventos derivados del 11 de Septiembre. Llegamos en agosto de ese año, pasó lo de las Torres Gemelas, hubo un gigantesco cambio dentro de la agencia y quedé como director creativo de Nike en Estados Unidos. Luego me pasaron como director creativo mundial en Amsterdam de Nike Fútbol. Después volvimos a abrir Madre, en Buenos Aires.

-Después de ese recorrido llega New, con un concepto distinto...

-Lo más importante es haber leído una transición en la actividad publicitaria, de comunicación y de marketing, de cómo actuás hoy en el mundo en el área de servicios, que tienen que ser siempre creativos. La lectura fue una inquietud en cuanto a que lo que se venía dando iba a cambiar. Entonces me crucé con el MIT Media Lab y tengo una confesión que hacer: cuando todavía estaba en Mother me llamaron de una agencia en Boston, fui a una entrevista y aproveché para ver a la gente del MIT. Pero no fue suficiente, hasta que hice lo que debería haber hecho: la segunda vez que fui a Boston me encontré con la "mafia argentina del MIT", que son PhD metidos en el MIT, y uno de ellos me dijo que si los apadrinaba en la tesis, me presentaban a Alex Pentland, que es un genio.

-En el nuevo paradigma de la publicidad, los datos son muy importantes. En las PASO, los encuestadores decían que el resultado iba a ser uno y terminó siendo otro. Y cuando ustedes miraron lo que pasaba con las FARC, también. ¿Cuál es la fórmula para demostrar que la gente no dice lo que piensa?

-Usamos una cosa que se llama blended learning, que es una herramienta de aprendizaje múltiple, pero lo hacemos como outsiders de ese mundo. Lo que hicimos fue establecer tres o cuatro variantes todas mezcladas, pero unidas y guiadas por el sentido común. Primero fuimos físicamente a lugares, a la calle. La variable más importante de todas fue hablar con chicos. El gobierno nos abrió las puertas de los colegios para hablar con chicos de 10 años. Hay un video en el que les preguntamos: "¿Y las FARC?". Cuando les mencionás a las FARC, ves a los chicos haciendo este gesto [se tapa la cabeza con las manos, a modo de protección]. Ahí ves que no es tan fácil como se supone que la gente va a perdonar determinadas cosas. Unimos todo a una tercera herramienta producto de una picardía que está perdida en el mundo de las investigaciones. Le preguntamos a la gente dos ruedas de cosas, hicimos poca cantidad en la calle, presencial. Primero, preguntamos si votarían por el sí o por el no. Un 60% decía que votaba por el sí a la paz y el resto (40% o menos) decía no. Hicimos un truco y dimos una segunda pregunta: "Si pudieras asentar que estás votando el acuerdo por el sí a la paz, pero con rabia, ¿lo harías?". Un 15% de los que iban a votar por el sí dijo que iba a votar con rabia. Eso significaba que no te decían la verdad, o que no iban a votar, o que, de alguna manera, estaban en crisis. Ese 15% si lo trasladabas a lo que te decían que no, quedaba el porcentaje de gente que efectivamente votó por el no. La ventaja fue que lo dijimos una semana antes en un acto público donde estaba la televisión.

-Ahora estás con la marca Porongo. ¿Qué es?

-Es un tema que pareciera un poco risueño y es muy serio. Es la respuesta que encontramos a un dilema que se está dando en la crisis de la industrialización del alimento. Hay un regreso gradual a lo que podríamos llamar "lo normal", lo orgánico. Porongo es una yerba orgánica. Greenpeace se nos acercó hace un tiempo y nos habló de la gran catástrofe que está ocurriendo alrededor del tema de la yerba, desde el punto de vista laboral y desde la injerencia de agroquímicos. Nos dimos cuenta de que había una enorme oportunidad para contar que hay una yerba mate orgánica, sin decir que lo es.

-¿Cómo empezaste a trabajar para la NASA?

-La NASA tiene una serie de inconvenientes que tienen que ver con qué es lo que pasó cuando Obama decidió redireccionar su rol. El gran tema es cómo llegar más allá del espacio conocido. Han llegado a la luna, pero no se han ido del espacio relacionado con la Tierra. Decidieron llamar a Silicon Valley y les dijeron a ciertos actores que se dediquen al espacio cercano, que la NASA se iba a dedicar grandes proyectos lejanos. Eso generó un boom aeroespacial desde lo privado y un opacamiento del rol de la NASA. Esto empieza a cambiar, estamos reinaugurando Cabo Cañaveral y nuestra estrategia tiene que ver con algo muy simple, que es usar nuestra curiosidad determinada por un ojo de cerradura para irnos a desentrañar lo que hay en el espacio lejano. Lo más importante de la campaña es la actriz, que es una chica de 5 o 6 años.

-¿Cómo ves a la Argentina desde el mundo?

-Hay que aislar estas semanas de la lectura. La veo bien en sus impulsos individuales. Tenemos que aceptar el impulso individual y amigarnos con que nos cuesta más como equipo. La Argentina tiene que pensar un quality plan. Lo que la va a diferenciar, si somos vivos, es la calidad: quality products, quality services y quality creativity. Si tenés calidad en lo que hacés y la privilegiás, entrás en la discusión de la economía mundial. La única economía posible es la de valor real, auténtico, que tengas algo para dar, no verso.

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