Carlos Bayala: “El problema volverá a ser cómo hacemos para, además de sostenernos con vida, sentir felicidad y realización”

Vive en Londres desde 2013 pero sigue la realidad argentina al detalle y con el prisma de un ciudadano global. Es sinónimo de innovación y de los cambios de paradigma en el mundo de la publicidad y la comunicación. Carlos Bayala, fundador y director de New Creative Sciences, juega en la liga de las mejores mentes del mundo. Es asesor de comunicación de la NASA, de la agencia de la ONU para los refugiados y del proceso de pacificación de FARC en Colombia.

En un mano a mano exclusivo con LA NACION, anticipa las nuevas tendencias, analiza la realidad local y por qué cree que el mapa local tiene demasiado que ver con el nuevo mundo.

-Los principales analistas hablan de sentimientos muy particulares de cara a esta elección: desazón, tristeza y hasta una idea de resetear el país. ¿Coincide con este diagnóstico?

-Es importante entender las razones detrás. La industria tecnológica es la segunda en Estados Unidos y contribuye, sola, al 10% de la economía, mientras afecta directamente y crecientemente al 90% restante. Pero ese el dato más elocuente es que Apple tiene más reservas que el país más rico del mundo: superó el billón de dólares como valor de compañía en 2018. Y luego la siguieron Microsoft, Amazon y Alphabet. El objetivo de esos monstruos colosales (como nunca existieron desde 1600, cuando operaba el monopolio salvaje de la English East India Company, con fletes protegidos exclusivos que incluían el tráfico de esclavos) es el dominio absoluto de nuestras interacciones. Antes eran bienes. Ahora es información más bienes, más una especie nueva que amanece, que son los ciberhumanos (Elon Musk apuesta ahí) y los robots puros.

-¿Por qué se refiere a control?

-Hoy, cuando nos referimos a tecnología, nos referimos al manejo de nuestra psiquis. Y el control actual es el de nuestro ánimo. Nuestras conversaciones y el flujo de información pasa por ellos. El 50% de los británicos adultos, hoy, busca noticias y lee noticias no buscando medios periodísticos, sino encontrándolos desordenadamente por redes sociales. Los encuentra en general fuera de contexto y alimentados por algoritmos que, si me gustó algo que escuché, me darán más de eso, y me ayudarán a extremar mi pensamiento, no a alimentar ideas sino a engordar prejuicios.

-La tendencia es creciente…

-Sí. Y es global, porque es una cuestión primero de mercado, y luego de sociedades. De mercado porque el big tech apuesta a mercados, no a ciudadanos. Le importan los humanos en situación de consumo, luego eventualmente de la ciudadanía, porque su naturaleza es esa, de negocio, saltando por encima de fronteras geopolíticas. Esto no es nuevo, y tiene que ver con la esencia de compañías extraordinariamente hábiles y frías en su manera de calcular su crecimiento. El objetivo de las plataformas tecnológicas hoy, al igual que en la revolución industrial, pero acelerado, se centra en distribuir el trabajo y la fuerza humana con el trabajo de máquinas. Las máquinas pueden ser mentes sintéticas alimentadas por algoritmos, o cuerpos artificiales que hacen trabajo físico. Lo cierto es que al futuro de la economía le espera una injerencia del empleo robótico tan masivo, que estimo que veremos a partir de 2050 un mundo con humanos en tareas extraordinariamente puntuales, muy altas en la escala de riqueza y poderío o muy bajas, y capas intermedias de trabajo en donde posiblemente haya una paridad de decisiones entre mentes artificiales y humanas y mucha mano de obra ociosa.

-¿En qué derivará?

-Parece inevitable que derive en cambios sociales muy grandes en países puntuales, si es que los países no reaccionan a la globalidad de las empresas agrupándose de otra forma frente a ellas. Habrá burbujas de humanidad y relación con el trabajo “orgánico” como fuente de creación, no de riqueza económica, sino de riqueza de propósito. Y esa riqueza será la clave en el futuro, ya que las máquinas harán inevitable que la economía piense en fuentes de ingresos para muchos humanos desplazados por robots. Y el problema volverá a ser “cómo hacemos para además de sostenernos con vida, sentir algo de felicidad y realización”.

-¿Cómo se recupera el optimismo? Me refiero que el contexto es adverso y hay muchísimas promesas de difícil cumplimiento…

-Si miramos el ranking de felicidad en los 10 primeros puestos del mundo, hay democracias estables alrededor de un centro ideológico, basadas en general en sistemas económicos y políticos balanceados, con presencia del Estado y libertad individual y mayor paridad de género. En los 15 primeros países no hay uno solo que tenga un gobierno de ultraderecha o ultraizquierda o ultra religioso. Eso es por algo. Pero es cierto que hay países con bajo poder adquisitivo per cápita (en Asia por ejemplo) donde la tasa de felicidad es también alta y tiene que ver con dos razones: el mantenimiento de la fe basada en la espiritualidad y la presencia de la religión no como dogma o sistema de gobierno, sino como apoyatura comunitaria, y el mantenimiento de tradiciones sociales, familias unidas, respeto a los ancianos. Eso ocurre aun en comunidades pequeñas de América Latina, África y Asia. La felicidad a partir de las conexiones familiares y comunitarias es central.

-¿Por dónde va la innovación en este nuevo mundo?

-Creo útil pensar dos innovaciones posibles. La que ya ocurre en todos los órdenes de las manos de la tecnología y la humana. La innovación humana es la que más me importa hoy: cómo nos reencontramos con un sentido de propósito, cómo somos más humanos, cómo nos contactamos mejor sin necesidad de pagarle a intermediarios digitales para hacerlo, cómo nos juntamos. Hay un ensayo de mi socio, Alex Pentland, respecto de innovación en la democracia cuyo título es “Querés salvar a la democracia? Andá a la esquina y hablá con alguien”. Lo innovador a futuro empezará por desvirtualizarnos en nuestro intercambio de sentimientos, información y vivencias.

-¿Cómo se lee esto desde la Argentina?

-Creo que la Argentina tuvimos una ilusión hermosa que viene desde Alfonsín, por eso de que “con la democracia se come, se cura y se educa”, o sea, “con la democracia somos felices”. Y hoy por hoy no lo somos. Pero claramente no es culpa de la democracia, la democracia es sagrada, aunque esté empobrecida. Debe mejorar, encontrará mejores protagonistas, pero el cinismo se derrota no sólo por la democracia, sino por esos mismos valores presentes en casa, hacia adentro, con amigos, con familia, con una dosis de fe y espiritualidad que la injerencia excesiva de tecnología y pensamiento “desde el cerebro” y no desde una mirada más completa, está perdiendo. Estados Unidos aumentó su ingreso per cápita desde la Segunda Guerra Mundial hasta hoy, lo hizo exponencialmente. Y hoy el americano promedio es menos feliz, toma más psicofármacos y se suicida más que en la década del cincuenta. Esto tiene que ver con la noción perdida de “propósito per cápita”, fuente de la felicidad, que no depende de un dólar más exclusivamente, ni del consumo liberado sino de nuestros vínculos, nuestra riqueza de relacionamiento con los otros.

-¿Qué se define en estas elecciones en la Argentina?

-Muchísimo. Es el test más ácido que hemos tenido los argentinos respecto de si estamos dispuestos a entregar nuestra democracia a un experimento nuevo con un enorme sesgo antidemocrático. Es lo más lejos que hemos llegado, desde la dictadura de 1976, a cuestionarnos no sólo un gobierno, sino el funcionamiento de la democracia en sí.

-Se vive por estos días una crisis de valores a nivel local, con casos como el de Chocolate o el de Insaurralde, y una crisis económica, con una inflación al 148% y con un dólar a 1100 pesos. El escenario no aparece sencillo. ¿Cómo se puede revertir esta realidad?

-Lo veo (dentro de lo claramente trágico del asunto, el yate, la pornografía de esa escena, o a Chocolate sacando efectivo desesperado) como algo esperanzador y positivo: la sociedad sigue sin dormirse, tiene bronca, la expresa, a Insaurralde tuvieron que hacerlo renunciar aunque siempre supieron que su poder y dinero venían de lugares inconfesables. Es un dato positivo que la sociedad todavía tenga una dosis de indignación y vergüenza ajena alertas. Y de que los investigadores periodísticos sigan destapando algunas basuras.

-Hay un candidato que dice que “es imposible con los mismos de siempre” y otro que “tenemos con qué”. ¿Qué es lo importante para seducir al electorado?

-Voy a dividir en dos partes. Yo creo que el mejor argumento (lo digo post derrota catastrófica) para un ciudadano esperanzado o con intención constructiva democrática lo intentó esgrimir Horacio Rodríguez Larreta. En condiciones de cierta normalidad, al electorado lo seduce mucho más la inspiración positiva y la unión que la fragmentación negativa, aparentemente más efectiva en el corto plazo pero volátil. El problema de Rodríguez Larreta fue Rodríguez Larreta. Creyó que con cumplir una especie de guion progresista se “posicionaba”. Marketing político, un mal de época. Y a Massa lo explicó muy bien hace unas semanas Pepe Mujica como la expresión no de una decisión racional del votante sino de la suma de incoherencias que el peronismo es capaz de perdonar e incluso ensalzar. Pero es Milei el que le dio autoridad democrática a Massa hoy. Es por Milei que Massa sigue electoralmente vivo, y eso habla a las claras de la frustración en la oferta de candidatos y la frustración de gran parte del electorado que votará en blanco.

-¿Cómo se construye ese futuro político renovado?

-Vuelvo al principio. Si miramos a futuro, estoy convencido de que la salida es la más difícil, pero la única que funciona: unidos y por el medio. Es el equilibrio de fuerzas. Es respetar lo individual y lo colectivo en medidas equiparadas. Y para eso se necesita un líder con dos condiciones: un enorme carisma y una convicción profundamente natural de que es así, balanceando lo social con la iniciativa individual y reuniéndonos. Un Scaloni de la política. Esa persona, que hoy seguramente es muy joven, y que de corazón espero escuche esto como motivación, tendrá la capacidad de llevar a la Argentina al lugar que le corresponde en el mundo, y a pesar de sufrir muchas críticas y el embate de los extremos, puede quedar en la historia buena de nuestro país.

-¿Es cierto que el mundo demanda hoy menos focus groups y más proyectos genuinos?

-El político está tan confundido con la idea de marca, producto y éxito a base de publicidad, que se comió la pastillita de las consultoras, que son el mejor negocio de ese ecosistema. Se llevan muchísimo dinero por decir un intermedio de lo que ven afuera y lo que ven en los ojos deseosos y esperanzados del político que les paga. O sea, les dicen verdades a medias, o mentiras a medias. A veces pienso que hay políticos que, si tienen que agendar a alguien política e intelectualmente sabio y a un publicitario hiper exitoso, van a agendar al publicitario prioritariamente, y al sabio si tienen tiempo extra.

-¿Qué análisis hace de los que representan los candidatos en materia de comunicación?

-La comunicación de Milei es de redes, por redes y gracias a las redes. Establece que las pautas de concentración de la generación joven actual de clase media digitalizada (no quiero hablar de Y o Z porque me parece una generalización inútil) está determinada por memes y clips de entre 20 y 60 segundos. Luego, si eso despierta curiosidad, pueden engancharse dos horas a ver a Milei con Fantino, eso también pasa, todo con el teléfono. La misma generación, con dispositivos más limitados y wifi más frágil o sin nada de eso, recibe ecos de lo que “se dice online” y opta por alguien a partir de ese run run callejero. Ahí Milei hizo el trabajo más hábil y sin focus groups y sí con un asesoramiento inicial de publicistas. Milei es mercancía creada para la tele que transfirió a online muy exitosamente.

-¿Y la de Massa?

-La comunicación de Massa fue clásica y hasta aburrida, porque la idea fue decir lo esencial sin meter la pata y en cada ronda fue aguantar el empate. Con Massa con cara de póker y esperando que se golpeen los demás. En el debate, sin embargo, se vio a Massa mucho más en control y tomando el centro, quizás demasiado canchero en el escenario, mientras Milei se se volvía cada vez más desprolijo, algo que para su votante no es un obstáculo, ya que su base le justifica cualquier cosa. Massa ganó el debate por paliza, pero eso no garantiza el éxito final en el público, porque la fragilidad de Milei, paradójicamente, en un electorado hastiado e incluso inmaduro, puesto que mucho joven ve valor en eso, puede ser un pilar del amateurismo que él vendió como mercancía política que otorga, supone él, credibilidad o legitimidad en su base. La Argentina está para mucho más, sin dudas. Lo importante es que en el viaje no se le caiga de la valija la democracia misma.

De acertar en un mundo de encuestas rotas a pensar en el ser humano más allá del planeta

-Usted pudo anticipar el resultado del plebiscito de las FARC cuando todos los encuestadores daban un resultado distinto. ¿Por qué?

-Cuando se dio el resultado del referéndum de Colombia, admito que incluso yo estaba sorprendido, a pesar de haber olido que podía pasar, porque las fuentes, los datos, lo cuantitativo, las marcas de las consultoras y la televisión pesan mucho. Por suerte una semana antes había dicho frente a cámaras de televisión que el referéndum estaba mucho más parejo y menos cierto de lo que se pronosticaba. Y el “No” ganó por un punto. Pero lo que creo que falló y falla aún es comprender algo muy humano: las encuestas son falibles porque son una foto de un día de una persona que puede cambiar de opinión, que puede sentirse aturdida y aburrida por alguien que se le acerca con una pregunta demasiado grande, que puede ser contradictoria entre lo que quiere y lo que puede votar, o que puede mentir.

-¿Qué les falta?

-A las encuestas les faltan humanos con la suficiente calle para conjugar eso con la data cuantitativa. Nate Silver comprendió eso con street wise analytics o data callejera. Cuando hicimos el estudio de Colombia pusimos en la calles a un argentino y una argentina a preguntar (más las preguntas que le hice yo a taxistas, obreros, estudiantes, mamás, niños) y esas preguntas, provenientes de un extranjero, abrían la posibilidad a respuestas candorosas y simples y con la guardia no tan alta. Hablar con niños del colegio fue también muy ilustrativo, nos decían más fácil y sin mentir lo que los adultos de su casa decían por lo bajo en el desayuno. Que las FARC eran monstruosas y que la paz era en realidad una forma de capitulación.

-¿Entonces por qué fallan?

-Por una indiferencia muy fuerte, actual, a la intuición y una resistencia incomprensible a salir a la calle y ver las cosas de primera mano. Por falta de calle.

-Su camino personal lo ha llevado por los planetas más disímiles. Hoy asesora entre otros a la NASA…

-La NASA es fascinante. Y a mí me enseñó a comprender metas extraordinarias, en plazos larguísimos, a pesar de burocracias y poderes políticos muy cambiantes. A veces, cuando hay mucha inteligencia y determinación, se pueden sortear obstáculos humanos muy complicados. La NASA para mí es una enorme inspiración y además me da la posibilidad de entendernos como especie más allá de este planeta. Estoy de acuerdo que a futuro sólo podremos sobrevivir si nos convertimos en multiplanetarios.

-¿Cómo está hoy su proyecto New y su alianza con científicos del MIT y hasta con Gustavo Santaolalla?

-Alex Pentland es clave para nosotros porque apuntala nuestra intuición y participa en proyectos de investigación. Nos es tremendamente útil para analizar el comportamiento humano y para analizar el rol de los datos en nuestra observación del mundo. Tiene setenta años y eso le da una perspectiva preinternet que hace que nunca se conforme con datos virtuales, eso es clave. Y con Gustavo es trabajar con la inspiración de un artista. Llevamos adelante uno de nuestros proyectos más queridos que es la creación y desarrollo de la marca de yerba mate orgánica Porongo, que es una fuente de mucha alegría para todos por lo bien y sostenido que es su éxito comercial. Y porque nos planteamos muy pacientemente convertirla en paradigma de la categoría para 2030, y creo firmemente que lo va a ser.

Un creativo que trascendió su sector

• Carlos Bayala cuenta con casi de 30 años de carrera en el mundo la comunicación. Fue el creador de campañas emblemáticas como “Mamá Lucchetti” y “Búho” del Hipotecario. Desde fines de los 90 está instalado en Londres donde fundó la agencia New.
• Proyectos especiales. Participó del proceso de pacificación de las FARC colombianas y hoy asesora a la NASA en un plan para volver a acercar la agencia espacial de Estados Unidos a la comunidad.
• Antecedentes. Fue director creativo global y socio de Mother y también fue socio fundador de Madre, la oficina latinoamericana de la agencia internacional. Previamente, trabajó como director creativo para Nike Estados Unidos en la agencia Wieden + Kennedy, donde llegó a liderar Nike Fútbol a nivel mundial.

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