El consumo del vino está cambiando a nivel global y las bodegas van por las nuevas oportunidades

Las ventas caen en la industria del vino al igual que el consumo per cápita, que en 2023 se situó en 16,7 litros, muy lejos de los 92 litros de la década de 1970. Según un reciente informe del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV), entre 2005 y 2023 la baja fue de 12,5 litros, lo que marcó un notable cambio en las tendencias de consumo de los argentinos. En este contexto Lulie Halstead, fundadora de Wine Intelligence y miembro del Board de International Wine and Spirits Record (IWSR), visitó la Argentina y marcó en su workshop “El vino en el 2030″ los principales desafíos y oportunidades que tienen los productores.

De acuerdo con la International Organisation of Vine and Wine (OIV), la presión sobre el comercio vitivinícola internacional se debe a que la producción mundial de vino supera al consumo, aun cuando la producción en 2023 estuvo en el nivel más bajo desde 1961, debido a las condiciones climáticas extremas y la incidencia de las enfermedades. Además, aún existe un inventario post pandemia, que seguirá impactando en las ventas en 2024, y, de acuerdo con los especialistas, la recuperación comenzará a notarse solo en 2025.

Según datos de IWSR, se estima que el volumen total de vino consumido en el nivel global seguirá decreciendo hasta 2028, aunque a tasas más bajas que las observadas entre 2021 y 2023. Sin embargo, la buena noticia es que se prevé que el valor en el retail del vino aumentará en el nivel mundial de 2024 a 2028, y que los mercados que serán clave en este crecimiento de valor serán India y Estados Unidos, además de los economías en desarrollo de países como Brasil, China, México, Sudáfrica y España.

¿Cómo es esto posible? Aparece en la industria con mucha fuerza el concepto de “Premiumización”, una tendencia que ya están adaptando las grandes bodegas en la Argentina como consecuencia de la drástica reducción del consumo de vino, principalmente en los segmentos de precio más bajos, dato que se confirma en el nivel mundial según informes de IWSR. Estos cambios en el escenario global del consumo de vino exigen a bodegas y empresas vitivinícolas desarrollar cada vez más estrategias de largo plazo que incorporen las necesidades de los consumidores y se enfoquen en la calidad por sobre el volumen.

“El vino se seguirá comprando, consumiendo y disfrutando en todo el mundo –expresó Halstead–. Sin embargo, lo que está cambiando es cómo, qué y cuándo se consume. Los próximos años traerán grandes oportunidades para las empresas vitivinícolas que estén verdaderamente orientadas al mercado, no sólo para sobrevivir, sino también para desarrollarse con éxito. Lamentablemente, veremos que muchas empresas que continúan operando exclusivamente como negocios orientados al producto y basándose en modelos del pasado, cerrarán. Este cimbronazo traerá oportunidades positivas para aquellas empresas vitivinícolas que se dediquen a adoptar las necesidades y deseos de sus clientes y consumidores, colocándolos en el corazón de sus estrategias comerciales” comentó Halstead.

El precio medio de exportación mundial del vino en 2023 alcanzó un máximo de 3,62 euros por litro, según la OIV; es el más alto jamás registrado. Esto representa un aumento del 29% desde 2020, y se debe principalmente al mayor costo incurrido por los productores, importadores y distribuidores como consecuencia directa de las presiones inflacionarias globales, pero también de la “premiumización”.

En este sentido, la categoría donde más claramente se ve esta tendencia es en la de los vinos premium rosados, que creció en producción un 25% entre 2001 y 2021 y que hoy representan el 8% de la producción de vino mundial. Sin embargo, otra tendencia está marcando un cambio radical en el consumo de vinos y bebidas alcohólicas: el consumo en moderación. En 2024, según IWSR, un 50% de los consumidores en el mundo ha cambiado sus hábitos post pandemia y beben menos, con menor frecuencia y en menor volumen, mientras que un 30% ha cambiado sus costumbres debido a la necesidad de reducir sus gastos y un 20% lo ha hecho por motivos médicos. “Moderación en el consumo del alcohol bajo la premisa ‘less but better’ (menos pero mejor) como parte de la premiumización; búsqueda de mayor frescura con preferencia por rosados, blancos y espumosos, y tintos con niveles más bajos de alcohol son tendencias que hay que observar, así como la preferencia por los blendings; es decir, la mezcla de diferentes categorías de bebidas alcohólicas en vez de tomarlas solas. En materia de desafíos para el vino, la cerveza baja en alcohol o directamente sin alcohol, así como las bebidas ready-to-drink se presentan como la principal competencia del vino junto a los cócteles y mezclas”, observó Halstead.

Salir del gueto

“Las bodegas deben sacar el vino de su gueto autoimpuesto”, instaba Robert Jospeh, el consultor y experto británico en vinos, cofundador del International Wine Challenge, frase que se compartió en la presentación para hacer foco en el porqué los consumidores eligen beber un vino: como recompensa, para generar nuevos conocimientos, para crear recuerdos, porque tiene un significado social, para refrescarse o simplemente para auto sorprenderse. “Es imperiosa la necesidad de romper barreras para captar la atención de las nuevas generaciones como los “Gen Z” (para quienes hay que ser un experto para tomar vino), y abrir el juego para que deje de ser percibido como opción solo para ocasiones gastronómicas formales”, enfatizó Halstead.

Aunque la categoría no existe formalmente, los vinos naturales surgen como primera opción en el “Global Alternative Wine Opportunity Index 2024″ de IWSR, donde los consumidores parecen identificar positivamente este tipo de vinos según su propia descripción. Pero esta no es la única sorpresa. El segundo lugar lo ocupa el vino orgánico y el tercero es para los vinos de producción sustentable. En el top 10 aparece también la producción “Fair Trade”; los vinos sin sulfitos agregados; los vinos biodinámicos; los veganos, y otra categoría que el consumidor define como “vegetarianos”. Son claramente tendencias a las que hay que mirar para entender los nuevos hábitos de consumo, algo que en la Argentina ya está muy presente en la producción.

En este contexto, Wines of Argentina (WOFA) cuenta con “Sutenta Vitis”, su Programa Integral de Sostenibilidad para el Vino Argentino, que ayuda a las bodegas a obtener las certificaciones asociadas e incluso proporciona incentivos económicos a los productores. La Corporación Vitivinícola Argentina (Coviar) creó la Guía de Autoevaluación de la Sostenibilidad Vitivinícola Argentina una herramienta de gestión para que los productores puedan incorporar la sostenibilidad económica, ambiental y social a toda su actividad.

Según Halstead, otro punto que surge del análisis de tendencias tiene que ver con el envejecimiento del consumidor tradicional de vinos y la necesidad de escuchar las preferencias de las personas de entre 50 y 70 años en un mundo donde la expectativa de vida se ha extendido y los gustos han cambiado; prestar atención a los distintos grupos etarios, a las decisiones asociadas con la calidad de vida y al búsqueda de bebidas refrescante no es responsabilidad de los equipos de comunicación de la bodega sino un esfuerzo conjunto de todas las áreas para poder poner foco en lo que el mercado está pidiendo. Esto requiere inversión en investigación y una estrategia de negocios orientada al mercado y no al producto o sólo a las ventas. “El crecimiento del vino en el 2030 dependerá de que las bodegas conozcan quiénes son sus consumidores objetivo y qué cosas valoran – destacó Halstead– determinando dónde están posicionadas sus marcas y qué es lo que las diferencia y distingue para seguir generando conciencia entre sus públicos”, concluyó Halstead.