Messi en Inter de Miami: la industria argentina que se frota las manos por el crack en Estados Unidos
Con la presencia del capitán de la selección nacional en Inter de Miami, la industria yerbatera cree que tienen una oportunidad para lograr un crecimiento único del producto en Estados Unidos
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PARA LA NACIONMartín Boerr
POSADAS, Misiones.- Hace diez días se confirmó la llegada de Lionel Messi al Inter de Miami y, desde entonces, crece en el mundo yerbatero la expectativa por poder capitalizar al mayor influencer del mundo en un mercado que hasta ahora siempre fue bastante esquivo para el producto argentino.
Messi llegaría a la Major Soccer League con una gran cantidad de negocios abrochados. Entre ellos, una participación en los ingresos de Apple que compró los derechos de televisación por 10 años de la liga estadounidense (el servicio de streaming AppleTV+ espera que se disparen las suscripciones), participación en las ganancias de Adidas (camiseta del Inter) y acciones del Inter cuando el rosarino ponga punto final a su trayectoria deportiva.
Para la yerba mate argentina, puede ser el espaldarazo que siempre buscó para entrar a un mercado al que quiso llegar pero nunca pudo conquistar.
El próximo jueves, una delegación del Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM) y siete marcas viajarán a Nueva York para participar de la feria Summer Fancy Food Show, que se hace cada año en la Gran Manzana.
Las empresas que estarán en la Fancy Food Show son Cachay, Rosamonte , CBSé, Kraus, Fidel, Cúrate Alma, Playadito, Hoja Verde y Andresito. Se desarrollará en el Centro Javitts, ubicado en la 11ava. entre la 34 y la 38 de Manhattan, en pleno barrio de Hell’s Kitchen.
Campaña
Juan José Szychowski, el titular del INYM, quiere empezar a delinear una estrategia comercial que permita aprovechar el espaldarazo de Messi jugando en los Estados Unidos.
En rigor, lo venían considerando ya antes de que se supiera que Messi vendría a jugar a EE.UU. y con la Copa América 2024 en vista, además del Mundial de 2026 que tendrá a ese país como una de las plazas.
En el INYM saben que tienen una gran limitante: los pesos argentinos devaluados tienen poca gravitación para intentar campañas de marketing onerosas, por eso quieren dar con alguna estrategia posible y sustentable. En la columna del haber, la yerba mate tiene dos ases: primero, que lo tienen a Messi de influencer gratis, ya que si el astro argentino está en Miami y le va bien en el tramo final de su carrera, será una figura que generará un arrastre que no tiene precio.
“No hay dinero que pueda pagar ese nivel de promoción e influencia”, dijo a LA NACION Silvio Leguía, gerente comercial de Piporé, y un experto en marketing que fue pionero en la promoción de la yerba mate a través de “influencers” en las redes sociales.
“Los futbolistas en general, y Messi en particular, son grandes aliados, la gente ve a los futbolistas que llevan el mate, los accesorios e interpretan inmediatamente que si deportistas de semejante nivel consumen tanto eso, se trata de algo sano y saludable y los ayuda en su rendimiento deportivo”, señaló Leguía.
Para este experto, que también trabajó en Las Marías y en bodegas como Peñaflor, después está el gran desafío de convertir esa publicidad en consumo efectivo: “Hay que dar el siguiente paso que es llevar eso a un hábito de consumo, el mate cuesta por razones obvias, la preparación, la bombilla”, indicó. Pero “Estados Unidos es muy consumista y muy influenciable”, agregó el extitular y cofundador de la Asociación Misionera de Marketing.
Mercado
Según las estadísticas de exportaciones enero-mayo a las que accedió LA NACION, sumando canchada y yerba en paquetes, el principal mercado externo es Siria, con el 57% de la torta. Después viene Chile (13%), España (5,5%), Líbano (4%), Paraguay (3,9%), Turquía (3,6%) y recién después, los Estados Unidos, con apenas el 2,16% de las exportaciones en los primeros cinco meses del 2023.
En total, en ese período se despacharon 284.000 kilos de yerba por un valor FOB de 1 millón de dólares a los Estados Unidos. Por supuesto que esa yerba vendida en las góndolas de los almacenes y drugstores, genera mucho más dinero.
Las principales yerbateras que tienen a los Estados Unidos en su radar comercial son: Las Marías, Molinos, Kraus, Distribuidora Blanca Luna (no produce, sino que vende yerba de terceros), Playadito, CBSé, Hreñuk y Cachay. Son los que más vendieron este año.
Pero para todas sigue siendo un negocio muy marginal. “Nosotros tenemos allí ventas para el consumo nostálgico”, explicó a LA NACION un gerente de Las Marías en referencia a las compras de yerba mate que realizan los argentinos que viven en el país del Norte. Y eso que la yerbatera correntina, líder indiscutida del mercado argentino, es la número 1 en ventas en Estados Unidos: despachó 98.300 kilos enero-mayo a ese mercado. Hay que tener en cuenta que Las Marías vende casi 50 millones de kilos de yerba por año al mercado interno.
Intentos del INYM
Durante años, el INYM realizó varios intentos por entrar al mercado de los Estados Unidos, sin resultados significativos. En épocas de holgura presupuestaria llevó a pagarle a una consultora para hacer una página web que promocionara la yerba mate desde los Estados Unidos, con un alto costo mensual en dólares. Armaron una página en 2016 que se llamaba Say Yes to Mate (www.sayyestomate.com) que no generó resultado alguno y tenía un costo aproximado de 50.000 dólares mensuales.
Cuando llegó al organismo yerbatero en 2021, Juan José Szychowski cortó ese y otros gastos en promociones en el exterior que no daban resultados y cuya continuidad se hacía difícil de justificar. Además, ya había cepo y desdoblamiento cambiario.
En cambio, el INYM desde hace tres años refuerza el apoyo a las firmas en la búsqueda de socios comerciales en los Estados Unidos para distribuir la yerba mate, como la presencia en el Fancy Food de la próxima semana, donde las firmas van con el apoyo del organismo yerbatero.
Reputación
Además de la llegada de Messi, la yerba mate está ganando rápidamente reputación en los Estados Unidos como un alimento o bebida sano y los medios norteamericanos más prestigiosos se hicieron eco de esto. En pleno mundial de Qatar 2022 salió una nota en el New York Times, ponderando las maravillas del mate y su efecto en los jugadores argentinos, uruguayos y franceses.
La semana pasada, la National Geographic publicó un extenso reportaje en su edición en inglés, donde repasa los beneficios para la salud de la yerba mate. Ambos medios consultaron al INYM y otras fuentes de la industria argentina.
La mirada norteamericana al rito del mate, además, está acompañada por esa mezcla de sorpresa y curiosidad que causa la bombilla, el termo y el mate. Con Messi y su familia afincados en Miami, no tardarán en aparecer más y más historias tratando de explicarle a los estadounidenses qué es eso que el jugador argentino toma todo el tiempo.
Por Martín Boerr
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