Messi, Copa América y mate: la curiosa estrategia de un empresario para imponer su producto en Estados Unidos

POSADAS, Misiones.- La marca tiene apenas un número, pero se trata del número más importante en el fútbol: 10. Con los colores rosados típicos del Inter Miami, el equipo donde Lionel Messi brilla y es furor desde hace un año, Molinos La Misión, una yerbatera de la localidad misionera de Oberá, presentó una marca especialmente diseñada para penetrar en el mercado norteamericano.

“Nos está yendo muy bien en las ventas y ahora esperamos el impacto que tendrá la Copa América que se jugará en los Estados Unidos”, explicó a LA NACION Pedro Stepaniuk, uno de los directores y segunda generación de Molinos La Misión, cuya marca insignia es la yerba Mate Rojo.

Desde hace muchos años las marcas de yerba buscaron cómo penetrar el mercado norteamericano, casi siempre sin suerte y restringiendo las ventas al llamado “mercado de la nostalgia”. Es decir, argentinos, uruguayos o chilenos radicados en el país del norte que siguen tomando mate todos los días.

Según las estadísticas del Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM), el principal mercado de la Argentina es Siria con casi el 60% de los envíos, y el segundo es Chile, mucho más atrás. Los Estados Unidos explica aproximadamente un 2% de las ventas al exterior de la industria yerbatera, detrás de media docena de países.

Incluso el INYM contrató hace unos años a una consultora y diseñó una pagina web exclusivamente para divulgar el hábito del mate y los beneficios saludables de esta bebida entre los estadounidenses, a un alto costo en dólares y un escaso impacto. Más tarde lo discontinuó porque era una estrategia muy onerosa y sin resultados a la vista.

Pero la llegada de Messi al Inter, hace exactamente un año, lo cambió todo. Los grandes medios de los Estados Unidos también empezaron a publicar más artículos sobre la bebida y el curioso hábito de tomar mate con la bombilla y el termo.

Stepaniuk, que durante el Mundial de Qatar 2022 envió a la AFA un cargamento con yerba cuando vio que la selección embarcaba la marca uruguaya Canarias, se dio cuenta como ningún otro empresario yerbatero que el fútbol puede ser el gran trampolín para popularizar el hábito del consumo del mate entre nuevos consumidores.

Para eso diseñó un envase inspirado en el rosa del Inter de Miami. Y ahora, con motivo de la Copa América que se disputará entre el 20 de junio y el 14 de julio, sacó al mercado otro envase inspirado en los colores de la Selección argentina: celeste y blanco.

Estrategia

Hasta ahora, la industria yerbatera solamente apuesta a que las nuevas generaciones de argentinos se contagien del hábito de tomar mate, típicamente cuando los jóvenes están terminando la secundaria y comienzan la edad universitaria. Es por eso que se trata de un mercado maduro que crece, en un buen año, a tasas muy moderadas, de un dígito. El año pasado se celebró que el mercado interno creció 3,5% y alcanzó el nuevo máximo de 285,4 millones de kilos.

Este año la industria yerbatera celebraría, por ejemplo, que las ventas se mantuvieran estancadas y sin ningún cambio, ya que por ahora los despachos registraron caídas importantes respecto al año pasado. Y todo eso sucede con una bebida saludable y más de moda a nivel mundial que nunca antes en su historia. La yerba mate está en auge y, sin embargo, a la industria le cuesta traducir eso en mayores ventas del producto.

El otro escollo que enfrenta la industria yerbatera es que no tiene presupuestos de publicidad importantes como las grandes bebidas con las que compite. “Todo en los Estados Unidos es muy caro, por eso hay que pensar muy bien qué estrategia puede dar resultados”, explicó hace un año a LA NACION el entonces presidente del INYM, Juan José Szcyhowski, quien viajó a los Estados Unidos junto a un grupo de marcas para una exposición de la industria alimenticia en Nueva York (Summer Fancy Foods) con la mente puesta en cómo capitalizar el impacto de Messi en Estados Unidos.

Para tratar de pegarse al fútbol, pero sin disponer de los presupuestos multimillonarios, Stepaniuk apeló al ingenio y la perseverancia. A través de algunos allegados, pudo enviarle su yerba mate a figuras como Ángel Di María, Claudio “El Diablito” Echeverri (de River), pero su máximo objetivo era que Messi y Antonella Roccuzzo probaran su producto.

Para eso Stepaniuk viajó a los Estados Unidos y trató de acercarse a Messi durante un partido amistoso de Inter. Lo tuvo a metros, pero no logró el contacto esperado. Sin embargo, no se rindió y fue hasta la puerta de la casa de los Messi para dejarle como obsequio una muestra de su yerba. El regalo fue bien recibido porque semanas más tarde, en un video que posteó Antonella Roccuzzo (la argentina con más seguidores en Instagram), se podía ver la yerba producida en Misiones en la cocina.

Para distribuirla en Miami hizo un acuerdo con un importador: Alimentos Australes. También está en Buenos Aires en una reconocida tienda.

La otra innovación que tiene es que utilizaron el sistema de envasado con cierre zipper y envase de plástico, en lugar de papel. Es una novedad que había lanzado al mercado hace unos años la yerbatera Rosamonte.

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