Cabeza de zapatillas: Nike apuesta a los más fanáticos para impulsar la venta directa

Hace unas semanas, un grupo selecto de los mayores fans de Nike recibió en su celular una alerta. Iba a lanzarse una versión nueva, en edición limitada, del modelo de zapatillas Cortez, un calzado a la antigua, hecho de nylon, que apareció originalmente en 1972. El lanzamiento se daría durante el fin de semana del Juego de las Estrellas de la NBA en Los Ángeles y las zapatillas -rojas, blancas y negras, con la leyenda "no tropiece" escrita en los cordones- fueron hechas en asociación con el rapero Kendrick Lamar.

Los clientes recibieron la notificación a través de una app llamada Snkrs, que Nike ha estado refinando a lo largo del último año como un modo de conectar a los fans de las zapatillas. Snkrs se circunscribe al lanzamiento de ediciones limitadas -colores interesantes, estilos inusuales, asociaciones con artistas o diseñadores de moda como Riccardo Tisci- que son tan populares que a menudo van a la reventa, al estilo de las entradas a recitales en un mercado secundario.

Los fans que coleccionan zapatillas raras son conocidos como hypebeasts y están acostumbrados a esperar en filas interminables en boutiques de alta gama sin garantías de conseguir siquiera un par cuando llegan a la entrada. Nike estaba probando algo diferente para sus Cortez Kenny II de US$100, apodadas "Kung Fu Kennys", que es el alter ego de Lamar. (Una versión anterior, la Cortez Kenny I, se agotó en enero y ya se vende por más de US$400.) Nike usó un recurso conocido como geofencing para que el aviso solo llegara a los usuarios de Snkrs localizados en Los Ángeles. Los fans que quisieran un par debían reservarlo a través de la app que los orientaba a una dirección en el centro el día siguiente.

Para Nike, la experiencia fue mucho más que la venta de una edición limitada de zapatillas. Fue un experimento que algún día podría aplicarse en toda la compañía. Hasta el año pasado, Nike se veía primordialmente como un proveedor mayorista que creaba productos para socios minoristas a varios niveles: boutiques dirigidas a los hypebeast en la gama más alta, cadenas como Foot Locker en el medio y tiendas más baratas como DSW. Pero luego de décadas de superar a sus rivales en el negocio de las zapatillas la compañía de ropa deportiva, en un tiempo indomable, está perdiendo terreno frente al avance de Adidas.

En Estados Unidos la participación en el mercado de Adidas trepó de 6,8% en 2016 a 10,3% el año pasado, según el NPD Group. En el mismo período, la participación de Nike cayó de 34,5% a 32,9%. Mientras tanto, las cadenas de tiendas a la calle que trabajan desde hace tiempo con la marca han tenido problemas en un mercado minorista cambiante. "Advertimos que el mercado está cambiando aceleradamente y que los consumidores también lo están haciendo", dice Adam Sussman, que en 2016 fue nombrado primer jefe digital de Nike. "Los dispositivos móviles se están convirtiendo en el principal recurso a través del cual la gente se conecta con las marcas y hace sus compras".

En respuesta a los cambios, el CEO de Nike, Mark Parker, anunció hace unas semanas un plan para cambiar la manera en que la compañía llega a los clientes. Aunque sigue trabajando con unos 30.000 clientes minoristas en todo el mundo, Nike comenzó a concentrar su esfuerzos en solo 40 de ellos, incluyendo Foot Locker y Nordstrom. Y lo que es aún más importante, priorizó la venta directa a los clientes a través de sus propios canales, que incluyen tiendas físicas y propuestas digitales como Nike.com, la app de Nike, y Snkrs Parker. "Cuando una marca quiere controlar plenamente cómo la percibe un consumidor -dice el asesor de NPD Matt Powell, máxima autoridad en el negocio de las zapatillas-, la mejor manera de hacerlo es ser su propio comercializador minorista".

Proceso masivo

Parker ha descripto los cambios como "una transformación masiva", ajustando el proceso de la compañía desde el diseño hasta la manufactura y refinando su experiencia de ventas usando los datos que tiene de más de 100 millones de clientes. Recurrió a Sussman, junto con Heidi O'Neill, presidente de la nueva división Nike Direct, para que supervisaran el esfuerzo. Sussman está concentrado en usar los canales propios de Nike para ofrecer experiencias de compras más ricas y personalizadas y realizarlo a una gran escala. Para ese fin ha realizado una gran cantidad de experimentos en todas las propiedades digitales de la compañía, que también incluyen las apps Nike Run Club y Nike Training Club.

Pero en estos tiempos las experiencias más audaces y quizá de mayor impacto de la compañía se dan a través de Snkrs. Si bien las presentaciones de ediciones limitadas no son una parte particularmente grande de los negocios de Nike (según Powell, de NPD, representan menos del 5% de la industria de las zapatillas), los sneakerheads (literalmente, cabeza de zapatilla) son clientes muy valorados y su entusiasmo tiene un efecto de contagio. Lo que es más importante, al recurrir a sus clientes más obsesivos, Nike está obteniendo indicios respecto de cómo desarrollar y activar mejor una comunidad, ideas que podrá usar en las guerras de las zapatillas que se vienen.

La compañía también está usando datos para identificar grupos demográficos insuficientemente atendidos y dirigirse a ellos de nuevas maneras. Una cohorte a la que Nike ha comenzado a apuntar recientemente son las sneakerheads femeninas. Durante el fin de semana en el que se realizó el Juego de las Estrellas de la NBA, en febrero pasado, la compañía hizo debutar varias líneas de zapatillas de edición limitada para mujeres, incluyendo versiones reinventadas de modelos Jordan clásicos, que se agotaron inmediatamente.

Una semana más tarde, la compañía anunció Nike Unlaced, una experiencia de venta minorista para fans femeninas de las zapatillas que se lanzó online a fines de marzo y llegará a las tiendas físicas en unos meses. Integrantes de la plataforma tendrán entrega en el día y la posibilidad de encuentros personales con estilistas invitados. "Hay mujeres obsesionadas con la moda y hay mujeres en la comunidad de fans de las zapatillas", dice Sussman. "Hemos encontrado oportunidades para atender a ambas".

La reorientación minorista de Nike muestra resultados: las ventas directas al consumidor de la compañía crecieron 16% el año pasado, comparado con 6% de toda la marca.

La compañía ahora piensa en pasos futuros. Bajo la premisa de que una vez que se comienza a descubrir lo que quieren los clientes lo mejor es alimentar con esa información el propio proceso de creación de las zapatillas. Para su más reciente proyecto, identificó barrios específicos en varias ciudades de todo el mundo donde los datos de Snkrs muestran una demanda inusual. Recientemente envió investigadores a esas áreas. "Volverán con videos, galerías de fotos, entrevistas", dice Ron Faris, el fundador de Snkrs. "Tendrán realmente una visión de ese mundo y orientarán a nuestros diseñadores de calzado".

Estas zapatillas regionales -que la compañía piensa comercializar para los residentes de cada área, junto con gente de otras latitudes que comparte afinidades con ellos- comenzarán a aparecer en unos meses. El proceso de diseño se comprimirá de maneras que eventualmente toda la compañía podría aprovechar. "Como podemos vender directamente, no necesitamos que los minoristas acepten nuestras ideas", dice Faris. "Generalmente pasamos meses trabajando con los distintos minoristas respecto de cómo queremos acceder a los clientes. ¿Todo eso? Desaparece cuando uno construye una relación directa con el consumidor".

Traducción de Gabriel Zadunaisky

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