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Bueno, rápido y barato: elija dos
Los productos y servicios ofrecidos por las empresas implican elecciones en términos de calidad, rapidez y precio; más allá de los slogans publicitarios, siempre debe sacrificarse alguna de las tres variables para llegar a una propuesta viable
fijaciondeprecios.comAriel Baños
¿Qué estaría dispuesto a ceder? Tanto las empresas, como los clientes, deben realizar permanentemente elecciones.
"Bueno, rápido y barato: elija dos" es un antiguo y ocurrente refrán aplicable a distintas situaciones de negocios. Su alcance va desde la administración de proyectos, pasando por el control de calidad, y llegando a la siempre polémica definición de los precios de venta.
En este último caso, este refrán es sumamente revelador para entender las estrategias de precios de empresas, y también de trabajadores independientes. Las compañías seducen a su segmento de clientes objetivo ofreciendo generalmente hasta dos de las alternativas que menciona el refrán, mientras que la tercera será la variable de ajuste para hacer económicamente viable la propuesta total. Veamos algunos ejemplos interesantes.
Rápido y barato
El subte es una alternativa de transporte barata y rápida dentro de Capital Federal. Aún luego del último aumento, en términos relativos, continúa siendo una opción económica. Por supuesto que la comparación de precios incluye otras alternativas de transporte rápido, como un taxi o un auto particular.
Ahora bien, particularmente en horas pico, tomar el subte implica resignar comodidad, al viajar de pie y generalmente apretujado, además de estar expuesto a robos y arrebatos, frecuentes en las grandes aglomeraciones de personas.
Bueno y rápido
Starbucks, la cadena de cafeterías más grande del mundo, se caracteriza por ofrecer distintas variedades y combinaciones de café en un entorno muy cuidado. Su posicionamiento en Argentina, es el de un producto premium con una imagen de marca internacional. Además, la atención a los clientes es relativamente rápida, ya que la cadena sigue el formato fast-food.
Sin embargo las distintas alternativas servidas por Starbucks promedian no menos de $20 por unidad, al menos el doble que el precio probable en un bar tradicional.
Barato y bueno
Los outlets son formatos de negocios donde se venden productos que han sido discontinuados, pertenecen a temporadas pasadas, o tienen algún tipo de defecto menor. Pueden encontrarse productos de alta calidad, de marcas reconocidas, a precios muy convenientes.
Sin embargo, quienes quieran acceder a estas oportunidades deberán estar dispuestos a invertir tiempo y contar con una dosis de suerte en la búsqueda. Usualmente los outlets se encuentran localizados en zonas alejadas de las áreas comerciales más importantes. Además la disponibilidad de productos (talles, modelos, colores) es limitada, por lo que el factor suerte es un gran determinante de la posibilidad de hacer un buen negocio. Pueden ser necesarias varias visitas hasta encontrar una verdadera oportunidad.
¿Todo a la vez?
Como puede observarse en los ejemplos anteriores, se trata de tres casos exitosos y perdurables, en los cuales las empresas han realizado claras elecciones. Por supuesto que cada caso apunta a ciertos segmentos de clientes en particular.
Algo que las empresas han comprobado es que resulta imposible ser la mejor opción, para todo el mundo, con un único precio. Entonces de aquí puede derivarse una posible vía alternativa para ampliar el alcance de las propuestas comerciales.
Las empresas pueden lanzar una variedad de productos o servicios, que representen propuestas atractivas para diferentes grupos de clientes, a distintos niveles de precios. Esto representa segmentar precios.
Por ejemplo, en el caso de los pasajes de avión, una opción "buena y barata" puede alcanzarse mediante los descuentos por compras con al menos 60 días de anticipación. Si lo que el cliente busca es una alternativa "buena y rápida", las aerolíneas suelen reservar pasajes para ser vendidos a último momento, aún en temporada alta, aunque a precios elevados. Si la opción preferida es viajar en forma "barata y rápida", entonces habrá que tener las valijas preparadas para aprovechar ofertas de último momento, resignando la comodidad de tener una agenda ordenada.
De esta forma las empresas ofrecen un menú de alternativas a diferentes precios, y es el propio cliente quién define cuál de las tres variables clave (bueno, rápido y barato) decide resignar.
Por Ariel Baños
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