Bob Greenberg, el señor innovación: "Elegí el caos muchas veces y siempre rindió frutos"

En la década de 1920, Leonard Zelig comienza a llamar la atención por sus apariciones en lugares públicos con apariencias diferentes. Tiene la capacidad de transformarse en otra persona y de adaptarse al medio: lo llaman el "hombre camaleón". La historia es una ficción que imaginó, dirigió y protagonizó Woody Allen en 1983, para lo cual contó con los efectos especiales ideados por el entonces "mago" de esa especialidad de animación: Robert "Bob" Greenberg.

Como el personaje de la película Zelig con la que colaboró, desde entonces Greenberg se dedica a mutar y reinventarse, cada nueve años en promedio, con una pasión por el cambio y un nivel de éxito que le valieron el mote de "rey de la innovación". Su empresa R/GA, fundada junto a su hermano Richard en 1977, ya redefinió cinco veces completamente su modelo de negocios. Y no son cambios cosméticos: Greenberg apuesta a modificaciones de fondo, que en más de una ocasión provocaron que la mayoría de sus empleados se fuera. "Elegí el caos muchas veces y siempre rindió frutos", cuenta Greenberg a LA NACION en una entrevista exclusiva antes de su visita a la Argentina.

El empresario viene siendo un pionero en la industria de la animación, el entretenimiento, la publicidad y lo digital por casi cuatro décadas. En la actualidad trabaja para compañías como Nike, Unilever, L'Oréal, Google y Samsung, entre otras. En el último Festival de Cannes, en junio, R/GA fue por lejos la agencia más premiada, y en su trayectoria Greenberg ganó cuanto galardón existe (hasta un Oscar). Su compañía tiene más de 1000 empleados y oficinas en Nueva York, Londres, Estocolmo, Shanghai y Buenos Aires, entre otras sedes.

La empresa nació como una productora de efectos especiales asistidos por computadora y desde entonces aportó creatividad a más de 400 películas y a más de 4000 comerciales para televisión. Entre otras, Alien, Superman, Depredador y la ya mencionada Zelig. Luego viró hacia un estudio digital, en 1986. Pero la explosión vino en 1995, cuando Greenberg se enfocó antes que nadie en las posibilidades de un medio nuevo: Internet. "Aquel año, luego de terminar Corazón Valiente y Misión imposible, sentí que tenía que hacer una renovación total. Sólo 30 de los más de 200 empleados que había en la firma vinieron conmigo. Fue una transición complicada, pero nadie que diga la verdad puede afirmar que un cambio en una compañía es fácil. Pero es lo que hay que hacer si se quiere innovar. Todo el mundo puede hablar. Pero hacer estos cambios es realmente muy difícil", explica el creativo y empresario.

¿Cómo fue la última reinvención de su empresa? "Estuvo enfocada en la integración funcional, que significa crear modelos de negocios y ecosistemas de productos y servicios centrados alrededor del consumidor y sus necesidades", explica el emprendedor, quien avanza: "Una gran parte de la transición consistió en crear la capacidad de ofrecer consultoría de negocios y de marca, que denominamos Transformación del Negocio (Business Transformation). Después de sólo dos años, esta nueva unidad obtendrá el 10% de los ingresos globales y el 90% restante dividido en partes iguales entre innovación de productos y servicios y comunicaciones".

Así, lo digital dejó de ser, como lo era hace un par de años, sinónimo de innovador. Por eso surge la pregunta: ¿qué es hoy una estrategia innovadora en comunicación? "La publicidad vivió muchas disrupciones. La primera fue la televisión; la siguiente fue Internet; luego, los móviles y las redes sociales. Hoy, en la era conectada, estamos incorporando los dispositivos conectados bajo lo que llamamos Internet de las Cosas", responde Greenberg, y sigue con el análisis: "Cada disrupción forzó a la industria a cambiar la forma de enviar mensajes a los consumidores. Para R/GA, Internet, mobile, redes sociales y los dispositivos conectados nos inspiran a pensar acerca de la comunicación de una forma diferente".

Un rockstar de la comunicación

Con su vestimenta negra, sus pulseras de metal y su poco pelo, Greenberg parece más un rockero de los 60 que un ejecutivo de una gran corporación. Alguna vez dijo que "odia a los hipócritas" y que la clave de su trabajo creativo pasa por ser auténtico. Su apariencia parece ir en esta línea: es como que dice: "Soy así, si no te gusta, no es mi problema".

Esta semana, Greenberg visitará, junto al director general creativo de R/GA, Nick Law -otro personaje legendario en la industria-, su operación en Buenos Aires. Greenberg dará una serie de charlas: el miércoles a la tarde en el Centro de Estudios de Disrupción y Creatividad de la Di Tella, el jueves en el ITBA y luego, en el Ojo de Iberoamérica (las dos primeras son gratuitas). Law estará el jueves en el evento de "Negocios del Futuro", que organiza LA NACION en el Malba. "Siempre me impresiona el nivel de talento en la Argentina. Sea que se trate de talento creativo, estratégico o técnico, algunos de los mejores que tenemos en R/GA se encuentran en la Argentina. Por esta razón creo que el país está preparado para los desafíos que la era de la conectividad trae a las empresas y a la sociedad", afirma el innovador.

¿Dónde se inspira? "En la arquitectura y el diseño. Además me sigue inspirando el trabajo de Steve Jobs. Comparto su visión que integra un gran pensamiento de diseño dentro de todo lo que hacemos. De hecho creo que es una de las cualidades más importantes de R/GA", dice.

Greenberg era amigo personal de Jobs. "Más allá de la relación personal que nos unía, tenemos las mismas influencias, sobre todo en los 60 y 70. Él estaba muy obsesionado con el diseño y la caligrafía, que es algo que me apasiona. No se me ocurre otra persona que sea más influyente en nuestra firma, cada vez que apuntamos a reinventarnos pensamos: «¿Qué haría Jobs en este caso?» Otra cosa que aprendí de él es a invertir mucho tiempo en seleccionar gente buena para el equipo y a retenerlos: yo tengo un 40% de éxito cuando oficio de «última parada» y un empleado me viene a decir que se va", cuenta.

No es, por supuesto, una tarea sencilla: "Ahora competimos con muchas de las empresas de tecnología más innovadoras del mundo, que aparentemente tienen presupuestos ilimitados para atraer talento. En R/GA hemos trabajado para asegurarnos que la experiencia de nuestros empleados, no sólo el salario, alcance o exceda cualquier oferta que puedan encontrar en el mercado".

Greenberg le da mucha importancia también al ambiente de trabajo. Lo explica así: "La característica más importante que debe tener un espacio es su capacidad para generar colaboración entre pares, sin importar dónde estén ubicados. Mi objetivo para nuestras nuevas oficinas corporativas fue crear un lugar que conecte lo físico y lo digital en un ambiente en el cual las herramientas que tenemos nos permitan integrar y colaborar entre las oficinas y los equipos que están distribuidos en todo el mundo".

A los 68 años hay una palabra que el "rey de la innovación" no conoce: "retiro". "Nunca miro atrás y siempre estoy mirando lo que viene a futuro. Para mí, siempre hay algo nuevo para innovar o hacer mejor. Recientemente me inspiró hacer que nuestras oficinas corporativas sean un ejemplo de lo que llamamos un espacio conectados. Pienso que el trabajo que estamos haciendo tiene el potencial de cambiar realmente cómo los arquitectos y diseñadores crean espacios donde todos vivimos y trabajamos", dice.

Una vez dijo que estar retirado es hacer lo que uno quiere el 85% del tiempo. ¿Qué es el 15% que no le gusta?, le preguntó LA NACION. "Una de las cosas que no me gusta es cuando tengo que tratar con los departamentos de Compras de mis clientes. En su esfuerzo por ahorrar dinero, Compras se convirtió en un enemigo del gran trabajo", sentencia.

Por último cabe una reflexión. ¿Cree que el modelo de negocios de agencia dominante del siglo XXI ya nació o está por verse? "Lo que las agencias necesitan entregar a sus clientes, más que cualquier cosa, es innovación. El modelo que creamos en R/GA es hacerlo en forma consistente", dice Greenberg, quien aguarda con expectativa su viaje a la Argentina, mientras madura en su mente, como Zelig, cuál será su próxima transformación.

Un punto medio

Entre Salinger y Larry David

Meditación. El fundador y presidente de R/GA, Bob Greenberg, es fanático del yoga y de las motos de alta velocidad: maneja cuando puede una Ducati 1190 Panigale S, que es capaz de alcanzar la velocidad de un auto de Fórmula 1.

El señalador. Cuando le piden que mencione un libro, tiene una debilidad por El cazador en el centeno, el clásico de J. D. Salinger, con su puesta en valor de lo "auténtico" en un mundo lleno de hipocresía. Es, también, un coleccionista compulsivo: atesora pinturas alternativas de los 50 y arte chino de la dinastía Qi (550-577 d.C).

¿El autor de Seinfeld? En lugares públicos lo suelen confundir con el cómico Larry David, coautor de la serie Seinfeld. Una vez, un policía en un aeropuerto estaba tan entusiasmado con este equívoco que Greenberg, en lugar de aclarar la confusión, le firmó un papel que decía: "Que tengas una vida estupenda, Larry".

Riesgo. ¿Cuál es la clave, a nivel psicológico, para lidiar con una reinvención completa cada nueve años? "Hay que estar dispuesto a tomar riesgos, grandes riesgos. Me gusta llamarlos riesgos por diseño. Cada reinvención de R/GA fue anticipada por una disrupción que vi venir en un futuro próximo."

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