Bebidas alcohólicas. Las marcas que ganan la millonaria carrera de ventas online
PARA LA NACIONLaura Delfino
Las ventas de bebidas alcohólicas a través de canales digitales crecen a toda velocidad. El consumo en este rubro cambió, según afirman quienes conocen el mercado. A esa tendencia contribuye la existencia de un ecosistema de ventas online disponible para los consumidores con énfasis en la "onmincanalidad" que permite integrar todos los canales disponibles. Por ejemplo, tiendas físicas con online, plataformas web donde las bebidas se venden a través de tiendas oficiales que ofrecen varias marcas y tiendas minoristas digitales dedicadas al rubro de bebidas alcohólicas. La asociación con los "Home Delivery" refuerza la tendencia.
En el caso de Walmart la utilización de estos canales en conjunto permitió que las ventas de bebidas alcohólicas creciera el 240% entre 2018 y 2019, según señala a LA NACION Juan Pablo Quiroga, gerente de Relaciones Institucionales.
Mercado Libre tiene datos en la misma dirección. "En el último Cyber Monday de noviembre de 2019 se vendieron tres bebidas por minuto y la cerveza fue de los productos más adquiridos. Ocupó los dos primeros lugares del ranking de productos más vendidos dentro de la categoría de consumo masivo", explicaron fuentes de la empresa.
El rápido crecimiento de la venta online de bebidas se inscribe en el marco del crecimiento general del comercio electrónico, que fue del 56% en 2019 -$152.619 millones, según datos de la Cámara de Comercio Electrónico (CACE)-. El crecimiento interanual de la facturación en el caso de las bebidas, fue del 12,8% (neto de inflación).
La nueva oferta
La tecnología contribuyó a la accesibilidad a mayores y mejores canales para la venta y distribución, que ampliaron el mercado y también el consumo. Desde el lado de la oferta, el ecosistema ofrece más de una alternativa. En primer lugar, la modalidad "Brick and Click" que es la tendencia de combinar la venta en tiendas físicas (Brick) con la venta en tiendas online (Click). Aquí se incluyen los supermercados y los comercios de venta de bebidas alcohólicas, adonde el consumidor dispone, además del canal físico, los sitios online que funcionan como "market place" propios, y que contribuyen no solo a ampliar canales sino también a fidelizar al cliente.
Quiroga cuenta a LA NACION que la empresa ofrece sus productos desde dos canales digitales, su propia plataforma, "Walmart.com.ar", donde existe la opción de entrega a domicilio o la de pick- up en la misma sucursal, y a través de la asociación que realizan con los operadores de última milla, como Rappi, Glovo y Pedidos Ya, plataformas desde donde ofrece sus productos.
El otro canal que tracciona la tendencia es el que ofrece el mayor y más amplio marketplace en el rubro, Mercado Libre, en el que "todos quieren estar". Variadas marcas de bebidas alcohólicas ofrecen sus productos a través de "tiendas oficiales" consistentes en publicaciones en la plataforma, con permiso de las marcas para comercializarlas en conjunto. Es el caso de Drinks and Co. y House of Spirits, entre otros.
Mercado Libre, la góndola más grande del país, confirma la tendencia en relación con los cambios de hábitos y las ventas en ascenso. Según voceros de la empresa, la compra de productos de consumo masivo, como alimentos y bebidas, a través de Internet, es una tendencia que está creciendo en todo el mundo. Consideran que el contexto económico también influye, puesto que hace que la gente busque el mejor precio y, en este sentido, plataformas como Mercado Libre se vuelven una fuente de consulta.
El top five de bebidas alcohólicas más vendidas durante todo 2019 en Mercado Libre se integra con: Stella Artois (porrón de vidrio), Schneider Lager (lata de 473ml), Champagne Dada 7 Sweet (187ml), Isenbeck (lata 473ml) y Corona (porrón 355ml).
Otro de los canales disponibles para la compra online de bebidas son los e-retailers, tiendas minoristas digitales que comercializan y distribuyen exclusivamente bebidas alcohólicas. Son los casos de Craftsociety, Cheers app, Fullescabio, Drinks and Co, y Outlet de bebidas. Según Juan Faggiolini, director de Marketing del Grupo Cepas, que desarrolla el ecommerce a través de Cheers app, señala que esta última creció un 40% entre 2018 y 2019. "El aumento de ventas se explica por los canales online" explica Faggiolini.
Una de las estrategias de los e-retailers para potenciar sus ventas es la asociación con las plataformas "home delivery", llamados operadores de última milla como Rappi, Glovo o Pedidos Ya, que facilitan la distribución, una de las etapas de mayores dificultades operativas para las comercializadoras.
Millennials con celular
El perfil del consumidor contribuye a impulsar la tendencia en alza sostenida por un consumidor que nació y se crió en el mundo digital. Según Mercado Libre, "los mayores consumidores de alimentos y bebidas alcohólicas a través de canales digitales son los millennials y lo hacen a través de su celular". Y agregan: "En 2019, el 32% del total de los usuarios que compraron estos productos tenían entre 25 y 34 años, seguidos del 25% de entre 35 a 44 años".
El dispositivo móvil, según datos de la CACE, domina el tráfico de ventas con el 71% del total y es el medio utilizado en el 63% de las compras.
Los e-retailers también señalan a los millennials y centennials como sus usuarios. Según Juan Faggiolini del Grupo Cepas, que comercializa marcas como Gancia, Martini, Bacardi y Dr. Lemon, conforme datos del CACE: "El consumo se volvió en gran medida digital, considerando que los consumidores en su mayoría son millennials y centennials que adoptan tecnología rápidamente y dedican más de tres horas de sus rutinas a dispositivos móviles, por lo tanto es estratégico para las marcas estar presentes en ese canal". y agrega: "Respecto de la predisposición a consumir, de $100 que gasta un consumidor online, $6,2 están destinados a bebidas alcohólicas".
Según el ejecutivo, el comportamiento de los consumidores evolucionó y se debe a la necesidad constante de economizar tiempos muertos. El aumento de la venta de bebidas alcohólicas responde también al desarrollo de los last millers.
El crecimiento de las ventas de alcohol en plataformas online choca con la mirada del Gobierno sobre el tema. Por caso, Gabriela Torres, titular del Sedronar y excoordinadora del Programa Nacional de Educación y Prevención sobre las Adicciones y el Consumo Indebido de Drogas del Ministerio de Educación, declaró en los medios que "el alcohol es una droga" y es la sustancia que más se consume en la Argentina. Es una droga legal cuyo consumo está naturalizado".
El organismo a su cargo, junto a la Secretaría de Medios y Comunicación, inició una campaña en medios y redes para abordar el consumo abusivo del alcohol apuntando a la prevención en menores de 18 años y al consumo responsable en jóvenes de 18 a 24.años.
Por Laura Delfino
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